美团点评“线上+线下”营销新玩法,餐饮老板们快来get新姿势!

  点评类网站赋予了消费者更多的自主选择和评价的权利;

  外卖类平台改变了餐饮消费的场景,让就餐成为一件随时随地可以进行的仪式;

  基于大数据的SaaS云ERP系统让繁琐的餐厅管理变得有条理可循;

  LBS技术的发展,让经营更加智能化、场景化……

  不久前,在美团点评“推广通”品牌发布会上,美团点评首次提出了“Co-Line  Marketing线上线下一体化营销”的全新理念,为生活服务领域的营销开辟了新玩法。

  不明觉厉,“Co-Line  Marketing”是什么?

  美团点评高级副总裁张川表示,“Co-Line  Marketing线上线下一体化营销”新理念,其内涵是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

  “全场景”和“全流程”是“Co-Line  Marketing线上线下一体化营销”的两大核心。

  以消费者为先,覆盖生活全场景

  场景营销是目前营销界的一大“杀器”,大到火遍全国的网易云音乐地铁文案、小到下雨天收到雨伞商家的短信提醒、雾霾时各种界面的口罩广告……

  场景营销体验更加友好,而且往往能挖掘出用户最贴切的需求点,成为营销界的新宠。
  只有时间、地点、人物、环境四个要素同时存在才能构成场景。例如周末,宅在家的白领会在午餐时间点外卖,就是一个典型的消费场景。

  那么什么是全场景呢?即涵盖消费者生活各个方面的场景,跨越地域行业、跨越线上线下,从本地生活到外地场景,从吃喝玩乐到住宿旅行。

  简言之,餐饮老板可以挖掘正在商场看电影的顾客,电影院可以触达在附近逛街的潜在消费者,通过美团点评平台打通人们吃喝玩乐的场景需求。

  以融合为径,联结消费全流程

  现阶段来看,生活服务品牌普遍使用的传统营销模式中,受众从一个渠道接触广告,再从另一个渠道购买产品,二者之间的消费流程处于低效的断层状态。而全流程,旨在将传统营销模式里这些断裂的环节打通,将产品展示、消费者购买的渠道融合在一起。来看下面这个例子——

  以哈啤在美团点评的成功营销案例为例:通过场景匹配,基于美团点评的数据可以挖掘过去点过哈啤的人,然后在各个与啤酒相关的场景里将广告与用户体验融合在一起。

  比如用户在外卖、夜宵、KTV场景中想品尝啤酒的时候,打开美团和点评的App,就会看到针对各个不同场景里已匹配好的含有哈啤的相关套餐。

  到了晚上,美团和点评APP会给用户推荐周边3公里内最具有人气的酒吧排行榜,同时提供哈啤的优惠券,以促进用户到店体验品牌活动,进一步成为品牌的粉丝。

  当然,全流程的丰富内涵远不止如此。场景化、体验式、跨界式的线上线下一体化营销,为品牌与商家提供了更多创新营销的空间。

  “Co-Line  Marketing”背后的营销趋势是啥?

  笔者认为,Co-Line  Marketing概念其实是价值创造型营销战略。

  传统的价值攫取型营销针对的往往是找更好的广告位、更好的渠道、购买更多的流量等思路,而价值创造型的营销,则将重点放在找到更容易引起受众共鸣的主题、探索受众真正的需求。

  对标到餐饮行业,价值攫取型的营销,就是发更多的传单、打更多的折扣等,而价值创造型的餐饮营销,则是找到契合自身定位的消费客群、更好的利用消费者的消费情感需求、创造更好的消费体验。

  若说“Co-Line  Marketing”是美团点评此次玩法的内功心法,那么“推广通”无疑就是与之配套的实在招式。

  推广通作为领先的生活服务智能营销平台,它可以帮助商户将信息在线上平台精准曝光,基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户,用户直接点击即可享受到家或到店服务,完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等,从而形成二次营销,进一步提升复购率及忠诚度。

  觉得这段话太绕?没关系,内参君翻译成三个关键词:精准智能触达、多场景虚实结合、全流程营销闭环。

  1、精准智能触达

  无论传统营销还是互联网营销,找到最精准的目标客群、以尽可能友好的方式触达,是品牌营销永恒的追求。

  美团点评凭借其庞大的用户基础(6亿用户,450万商户)、强大的数据库、LBS定向能力,能够抓取最精准的场景和客群。

  可以想见,在商场里新开业的烤肉店可以通过推广通将自家的信息推送给观附近观看下午四点场电影的消费者。因为电影结束刚好是饭点,人们通常会和三两好友一起共进晚餐。

  2、多场景线上线下融合

  美团点评线上平台的餐饮、娱乐、演出等十余个频道与用户线下生活的餐厅、KTV、电影院等场景一一对应,从而使得线上营销活动与线下实际消费直接相连,现实生活的多种场景能够有效的贯通起来。

  通过推广通,婚宴酒店的老板能够精准定位到已团购婚纱摄影的用户;英语培训班的老板能精准覆盖附近小区的适龄孩子家长;密室逃脱店的老板也可以精准触达喜欢玩密室逃脱的潜在客户。

  3、全流程营销闭环

  消费者通过线上平台消费之后,商家可以沉淀出自己的会员客户库,形成二次营销,提升复购率和忠诚度,形成商户与消费者之间的深度互动,营销闭环也由此形成。

  解读完行业大佬的“新姿势”,餐饮老板们应该学会的是什么呢?

  人们通常认为现在做营销越来越难了,以前打个折、做个活动、弄个满减,效果杠杠的。可是现在,消费者似乎已经对这些招数不买账了。

  消费者的注意力越来越分散、竞争越来越激烈,营销渠道的成本越来越高,这些固然是营销越来越难的原因。更重要的,其实是营销背后的驱动逻辑在变化。

  随着互联网的发展和电商的兴起,线上的内容展示成为人们消费的驱动力。而如今,消费者们越来越挑剔,只有线上的内容展示与线下的体验相结合才能说服他们做出决策。线上内容驱动与线下体验驱动相结合的“Co-Line  Marketing”将成为营销新方向。

  线上线下一体化融合,是未来消费的大趋势。餐饮老板们,不妨沿着这个思路,多一些尝试。

  本文来源:红餐网,特此感谢!