麦当劳联手三巨头“组团”推出“中国化”五年计划

  8月8日,麦当劳正式宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已完成交割。在现在的合作框架下,中信股份和中信资本控股52%,凯雷和麦当劳分别持股28%和20%,总对价最高20.8亿美元(约合人民币139.7亿元)。新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的“主特许经营商”。

  中信资本董事长、首席执行官张懿宸出任新公司的董事会主席。凯雷投资集团董事总经理及亚太区主席杨向东出任新公司的董事会副主席。原麦当劳中国首席执行官张家茵继续出任新麦当劳中国首席执行官。张懿宸透露,新公司董事会中,中信、凯雷和麦当劳所占的席位分别是4席、2席和1席。

  值得一提的是,麦当劳现有的管理团队保持不变。用张懿宸的话来说“新公司不会改变即有的经营方向,我们只在董事会层面参与公司战略制定,不会插手具体的经营层面。”麦当劳方面表示“食品安全和餐厅营运是麦当劳的核心能力,而中信、凯雷将会从其他领域为带来竞争优势,比如在地产和互联网思维上,实现优势互补。”

  中国目前是麦当劳全球第三大市场,也是麦当劳全球增长最快的市场。麦当劳CEO史蒂夫?伊斯特布鲁克(Steve  Easterbrook)先生表示:“中国内地及香港市场蕴藏着巨大商机,麦当劳希望通过这次合作,实现业务的快速增长,使麦当劳成为中国内地和香港快餐业的领军企业。”

  即将走马上任新麦当劳中国首席执行官的张家茵公布了第一个加速发展的“五年计划”,还宣布了业绩承诺。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开店速度将从2017年每年约250家翻倍至2022年每年约500家,期间营业额保持两位数增长。

  届时,三四线城市覆盖率提高10%,且超过75%的餐厅将提供外卖业务。此外,“未来2.0”餐厅覆盖率将超过90%,提供更数字化及人性化的用餐体验。“不断开店将成为接下来几年麦当来在内地市场发展的主旋律。”张家茵如是说。

  不可忽视的外卖业务  覆盖75%的门店

  中国餐饮行业的平均增速在6%左右,其中4%是因为新店开业。而麦当劳做出业绩增长目标除新开门店的规模效应外,同店营收增长也将成为另一大原因。在麦当劳新的五年计划里,外卖业务的地位显然不可撼动。

  麦当劳的全球系统固然先进,可是美国人理解不了外卖业务在中国的重要性。目前,在麦当劳中国的外卖业务只是自下而上的推动模式,有中国自主的系统的必要性愈发凸显。

张家茵介绍,在2022年之前新增2000个外送中心,也就是4500个餐厅有3375家餐厅提供外送服务,达到75%的覆盖。常用第三方点餐平台的全覆盖也要完成。

  与许多外卖平台上那些作坊式的餐饮提供商相比,高度标准化的麦当劳在食品安全和品质上有更好的保障,在质量上高出一筹。

  事实上,早在十年前“麦乐送”服务就提出要为中国消费者提供“30分钟必达”的外卖服务。

  麦当劳之所以敢于做出“30分钟必达”的承诺,是因为自身在大中型城市拥有为数众多、分布密集的店面,覆盖在“30分钟”范围内,在速度上快出一截。

  麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve  Easterbrook)认为,中国市场之于麦当劳,是全球的增长引擎,在不远的未来将成为在美国以外最大的市场。

  不可低估的城市资源  渗透三、四线城市的市场

  麦当劳是全球知名品牌,也是行业质量标杆,而中信与凯雷在地产、金融、供应链、消费零售和科技领域有着丰富的资源。目前,中信的行业资源已经开始向麦当劳嫁接。

  五年计划中提到,麦当劳计划新进入300个城市,到2022年底,45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市。

  张懿宸指出,主要新增门店将分布在内地的三四线城市。“中信在中国三四线城市有很多网点,当地银行对当地市场了解程度比较深,比如什么样的物业、什么样的房东,都能和麦当劳之间有资源的共享,这为麦当劳未来的拓展门店、选址提供更多的可能。另外,大型地产开发商本身也在加码三四线城市,有一些甚至在三四线城市‘造城’。”张懿宸表示,虽然这些地方短期内人流不多,但长期潜力很大。”

  由于消费习惯存在差异,三四线的门店相比一二线将有着不一样的定位。上班族是一二线麦当劳餐厅的主力消费人群,午餐和早餐占了门店生意的相当大一部分;而在三四线城市,销售则可能更多集中在周末和假日时段,并且下午茶零食更受欢迎。

  张懿宸表示,三四线城市将成为麦当劳接下来的发展重点区域,更多的新餐厅将开在低线城市。但这不等于我们在一二线城市没有空间了,麦当劳将继续在北上广深港扩张。

  不可思议的体验服务  发掘“未来2.0”的平台

  对于餐饮业,消费者体验的重要性不言而喻。而改善消费者体验需要与时俱进。麦当劳表示,会通过自己为数众多的门店采集顾客的消费信息,并对这些数据进行分析研究,从而实现产品和服务体验的不断优化和创新。

  麦当劳中国的的愿景是,到2022年底,“未来2.0”餐厅覆盖率将达到90%以上。麦当劳认为,这一改变将为消费者带来更好的体验。

  那么,何为“未来2.0”?它优势如何通过技术手段实现客户的体验提升的?即为更多顾客提供数字化及人性化的用餐体验”。数字化方式点餐,比如全新的触屏自助点餐机,全面接入移动支付等;个性化产品,允许顾客定制汉堡和甜品;人性化服务,允许顾客选择“送餐到桌”,免去排队麻烦,等等。

  至于,全面特许经营之后,麦当劳中国是否会变得更加本土化?张家茵认为新麦当劳中国将在顾客体验、菜单及数字化三大方面继续创新。但再如何本土化,也不会和中式快餐做面对面的竞争,仍会保持自己的特色”。

  对于麦当劳此次战略合作以及“愿景2022”,麦当劳中国区创始人之一钟彩民分析认为,麦当劳先自建直营店,再出售其经营权的举措,是其常用的一种特许经营模式。在他看来,此次麦当劳把未来20年80%的特许经营权作价20.8亿美元卖给中国公司,相当于其一年的特许经营权价值10个亿。也就是说,在资本市场上,其PE值已经达到20倍。这就是国际连锁巨头通过特许经营模式实现的股权增值的手段。

  餐语餐谋认为,餐饮市场瞬息万变,把握了外送服务和数字化等消费潮流,才能为消费者提供更到位的服务和体验。而无论是坚持特色还是做优化创新都是本地化决策的折射,都足见麦当劳的潜力,而M给中国市场带来的新奇远不止此。

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