吉野家做一碗牛肉饭年入33亿,餐饮老板有何启发?

  全球1700+门店,中国400+门店,年营收33亿人民币。曾经亏损近1.5亿元,险些挂掉。在中国开店的前两年里基本都赔钱。

  面对中国的外卖崛起,它顺势而为。可是单品制胜的战略真的可行吗?

  好吃又便宜

  每个品牌都要定位明确、特点突出,沙县小吃很便宜,北京宴服务好,吉野家的定位是好吃、实惠。

  松田荣吉给自家店取名吉野家,背后有这么个故事:相传日本平安京时代一名传奇战将,他的小妾曾在吉野山掩护他避难,并教当地人制作牛肉饭,牛肉饭渐成当地传统美味。

  吉野家选用这个名字就是告诉大家:我的牛肉饭好吃、正宗。

  第一家吉野家开在东京筑地鱼市,这里基本都是苦工,消费力有限。吉野家牛肉饭很便宜,非常适合这些低收入人群。

  定位

  店铺必须有自己的定位,它决定你的客群和选址。吉野家定位便宜,选址在鱼市,这里是它的目标客群聚集地。

  涨价又降价

  吉野家被戏称为“日本的沙县小吃”,也主打便宜,而且迅速把分店开到全国。可是它做了沙县小吃没做的事儿——涨价。吉野家在1965年就营收1亿日元,然后开始涨价,一涨就是70%!

  可是到了2000年,日元贬值,经济拮据的日本人吃不起牛肉饭,顾客渐少,吉野家只好降价近30%。

  价格

  随着经济发展,成本和民众消费水平都在增长,适当涨价顾客能接受。当顾客普遍因为嫌贵而流失,就要降价把他们讨好回来。

  危机中求生

  降价后顾客慢慢回来了,可是疯牛病来了。

  2004年美国爆发疯牛病,日本禁止进口美国牛肉,甚至对本国牛肉也不信任。这对于一家卖牛肉饭的企业来说,真是打击惨重。

  祸不单行,这个坎儿没过去,国内又经济危机。2009年,吉野家销售暴跌22.2%,净亏损23亿日元。

  大家以为吉野家要挂了!可是灵机一动:人们不敢吃牛肉,那我卖猪肉啊!

  嗯,猪肉饭的确拯救了吉野家,让它实现盈利。89亿日元,吉野家依然能抗住,不得不钦佩其生命力。

  主打品

  更换主打品对于餐企而言,通常是不得已而为之,或者发现了更契合消费需求的产品。吉野家靠猪肉饭重生,也得益于数十年来的品牌积淀。

  中国市场扩张

  疯牛病过去,牛肉饭回来了,3小时内卖出百万份。国内市场恢复繁荣,便往海外拓展。

  其实吉野家早在1992年就进入北京了,那年麦当劳也进京。前两年吉野家年总是亏损,引它入华的合兴食品集团却没放弃,总裁洪明基还提出连锁门店就是要“养”。


  结合本地市场调研,参考数据选址、分析客户需求,吉野家渐渐找对了路子,尤其是进行产品改造,比如为了更符合北京人的口味,调整原汤、改用带肉皮的猪肉。

  这些改变赢得了市场认可,吉野家逐渐在京扩张,6年里保持年均近50%的增速。2001年时北京只有7家店,2006年就达到52家,目前有180家左右。甚至还延伸到华北、东北的二三线城市,京津冀三地就有470家店。

  本土化

  潜在顾客群认识、认可一个品牌需要时间,加上当时的麦当劳代表美帝文化,吉野家相对劣势。

  外来品牌还可能出现“水土不服”,这些都需要以数据为基础、针对目标市场需求进行调整。

  顺势而为的外卖,扩张到1200家时,外卖发展起来了。

  麦当劳、肯德基都牵手外面平台,吉野家也不例外,还上线了自己的外送平台。外卖使得品牌突破地理限制,不用大举开店也能触达更远更多的用户。2016年,吉野家外卖收入占比上升到28%。

  这还影响到其在一线城市的开店策略——更倾向于开纯外卖店。节省经营成本,而且前期投资相比传统门店也能节省三四十万。

  外卖

  堂食容量有限,外卖确实能大大增加销量。

  但是近两年,外卖平台数次涨价,收取的商家提成超过20%。有些商家为了降低成本,把这部分费用转嫁到消费者身上,却导致顾客流失,反过来仍是自己受损。

  前路艰难

  100多年了,品牌在沉淀的同时也面临老化,尤其是品类较单一。

  面对中国快餐市场的残酷竞争,过度聚焦单品的吉野家恐怕难以吸引消费者。

  于是,北京吉野家增加了猪肉饭、鸡肉饭以及季节性产品,甚至推出新款日式小火锅。但这些到底能否让吉野家突围,还有待市场检验。

  单品

  单品为王——吉野家走这条路已近百年,现在很多新兴品牌也热衷于此。口味稳定、制作标准化、专注一个,确实有利于品牌在前期集中资源赢得口碑、吸引顾客,但产品风险也很大,比如食材危机(疯牛病、  禽流感)。

  单品如果品质绝佳、是该品类的数一数二则另当别论,像牛肉盖饭这种算不上特色的产品,很容易被同行冲击。

  所以在保有拳头产品的同时,适当增加其丰富性,或者进行创新,否则就别怪消费厌倦。
吉野家做一碗牛肉饭年入33亿,餐饮老板有何启发?

  在其他国家和地区,吉野家也在尝试新玩法。日本吉野家收购了当地人气拉面品牌,美国吉野家的餐品直接融合沙拉和面包圈。台湾吉野家甚至“改头换面”,走起了无印良品的性冷淡风。

  看来,百年老品牌也急切给自己赋予新能量啊!

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