后凉茶时代——增量模式在哪里?

  笔者作为中国食品产业分析师,长期跟踪研究中国饮料行业的发展路径和增长轨迹。在一周之前许多企业都发布了2017年的半年报,整体表现都与预期有较大的差距,其中以饮料板块尤为突出,在统一业绩中,占比最大的饮品业务今年进一步下滑。2017年上半年统一饮品营收65.98亿元,同比下滑了11.4%。籍此可见中国饮料行业步入行业改革的深水期。

  但在看到低迷的行业现状时,我们也发现饮料板块也不乏有亮点的企业,像农夫山泉、王老吉等饮料企业依托自身的综合实力、敏锐的市场触觉及精准的营销策略在低迷的饮料市场取得骄人的业绩。

  8月20日,广药白云山公布了2017年上半年财报。数据显示,广药白云山的大健康板块营收入得强劲增长,同比增长6%。作为大健康板块的旗舰业务,财报显示王老吉净利润增长17.6%。这一成绩,也为自2016年以来增长进入高原期的凉茶行业注入一针强心剂,为行业发展带来了新的可能性。

  笔者昨天看了王老吉的半年报后,突发奇想想从五个不同纬度向各位看官还原王老吉为什么能在中国饮料行业整体低迷,凉茶行业增长缓慢的情况下,取得70%凉茶市场份额的核心因素,本文以王老吉凉茶为案例精准剖析中国凉茶行业未来的增量模式,以及未来中国饮料行业的发展之道。

  第一个维度:聚焦经营核心增量渠道是凉茶行业竞争的“临门一脚”

  纵观近些年的饮料市场,各大企业在产品端推陈出新的速度不断加快,产品的同质化,大大加剧了国内饮料的竞争。从过往经验上看,拥有强大渠道能力的品牌往往更容易占据市场的主动。由于渠道的宽窄、多少、覆盖率直接关系到产品的销量,众多饮料企业已将渠道建设上升到与品牌建设相同的高度。农夫、哇哈哈、可口、百事等诸多知名品牌均纷纷加入到对渠道的改革之中。

  在经过五年的发展,如今王老吉在全渠道的铺设上让人刮目相看。在渠道的运营上王老吉采取了先超市、后餐饮、最后打礼品市场的全渠道三步走战略。

  一方面继续夯实王老吉在超市卖场渠道的优势,另一方面加大力度借助有一定实力的酒水经销商,提高餐饮渠道的市场份额,于此同时布局礼品市场,经过接近一年半的努力,王老吉目前在凉茶礼品市场的占比超过50%。2017年第一季度包括春节档礼品渠道提货量同比增长31.32%。有数据显示。目前,王老吉全国的综合铺市率达到85%以上。

  从2015年开始,王老吉通过实施大布局决定大结局的全渠道策略,取得了全方位的胜利,让王老吉渠道的话语权进一步加强,为王老吉未来的多品类,多品项战略提供了更广阔的平台。

  第二个维度:粉丝质量与数量是凉茶行业竞争的关键点

  市场调查发现,目前的凉茶核心消费人群一般是20-30岁的大学生以及职场新鲜人,他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力,随着年龄增长进入职场,有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐,开始逐渐关注自身饮食健康管理,于是转而关注与消费王老吉。随着可支配收入的逐步增长,消费结构发生改变,这些人群对消费品质的要求不断提升,更加注重消费体验和产品附加值。以“去火”的功能性诉求崛起的王老吉,此刻,凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

  在经过严密的调研分析之后,王老吉选择了腾讯视频在今年夏天推出的自制网络综艺《明日之子》,这是一档针对全网发起的95后、00后的音乐偶像养成类节目。

  王老吉市场总监林俞伊认为,“这无疑是一个优质IP。”首先,节目价值观与王老吉高度契合。“《明日之子》作为音乐偶像养成节目,让这些新生力量拥有更多机会和渠道,去表达自我突显个性,进而影响世界,其次,节目目标人群与王老吉高度重合。林俞伊介绍说,王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自于年轻消费者,而《明日之子》的受众正是这一群网络时代成长起来的年轻人。“从这个层面上来说,王老吉与《明日之子》有着高度重合的目标人群。这也是为什么王老吉可以在低迷的行业环境下逆势而上的主要因素。

  王老吉最近还在广州花城汇北区891街道开了一家凉茶实体店“1828王老吉”,正式宣告进军“新式茶饮”市场,使得王老吉这个传统老字号品牌有了浓浓的时尚味儿。

  对话新时代、沟通年轻人,王老吉的种种做法恰恰印证了当前国内饮料市场的发展趋势。随着互联网快消时代的来临,如何增强在年轻消费者中的品牌影响力和号召力,是每个企业都无法回避的问题,尤其是对于那些已在消费者群体中留下认知的品牌。

  除王老吉外,农夫山泉也在最近独家冠名了《中国有嘻哈》,统一则在新产品的命名和包装方面一改往日风格。从这些国内饮料传统豪强的动作上不难看出。拥抱年轻消费者,已成为当前国内饮料市场新的“风向标”。

  第三个维度:矩阵式产品群是凉茶行业竞争的差异化利器

  品项多组合,单品多元化是中国饮料未来发展的新趋势。也是凉茶行业在竞争过程中的差异化利器。

  在去年6月王老吉在天津达沃斯期间发布了无糖、低糖凉茶新品。这意味着,王老吉不仅在大健康领域进行产品多元化的同时,也在凉茶单品上开启了多元化战略。不同的包装、不同的定价、不同的市场细分,王老吉新推的两款凉茶产品,瞄准了高端饮料市场,试图打造新的增长点。

  就目前的市场反馈来看,王老吉新品凉茶的市场认可度极高,无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱,双十一期间,王老吉在电商平台上销售额达1200多万。据王老吉方透露,在2017上半年新品销量已突破1亿元。而对于此次王老吉发力无糖、低糖市场,王老吉公司表示,一方面遵循传承百余年的“老老实实王老吉”本分,真正做到优质选材,零人工添加,为消费者打造一款低糖、清淡口味的健康饮品。

  另一方面是为了顺应市场健康饮食、优质消费的大趋势,开拓更丰富的消费场景。2017年夏季,王老吉在传统红罐装的基础上,大力开拓瓶装市场,全面启动户外,运动等消费新场景,掀起王老吉品牌与销量的新一轮高增长,目前王老吉瓶装销量就近20亿元。

  王老吉通过在市场营销、渠道拓展建设、产能布局、产品创新等方面全面推进,在无声无息间改变着国内凉茶市场的销量格局

  第四个维度:创新升级能力是凉茶行业竞争的强大支撑

  创新是未来饮料行业发展的核心竞争力,创新升级不仅聚焦在产品包装上,更是覆盖了产品的生产源头,科研技术的发展。

  以王老吉为例,其品牌之所以能在日渐低迷的国内饮料市场取得良好的成绩,与其在创新升级方面所做的努力是分不开的。自2010年王老吉凉茶安全性评价项目成为首个参加国家863计划的凉茶项目开始,王老吉便持续在科技创新方面的投入。

  2014年,王老吉首创将基因条形码技术应用于植物饮料的原材料鉴定,确保王老吉凉茶原料正宗,使王老吉凉茶产品品质得到更有力的保障。同期,王老吉在“凉茶重点工程技术研发中心”的基础上成功组建了“广东省凉茶技术研究开发中心”和“广州市王老吉凉茶研究院”,为凉茶植物饮料行业的健康发展起到示范作用,让凉茶植物饮料立于国内领先水平。今年,王老吉参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目,更是荣获了国家科学技术进步二等奖。

  在科技之外,王老吉的创新无处不在,正如前文中提到了凉茶新品、“三位一体”基地以及一系列战略等等,而良好的市场反馈无疑是对王老吉创新成果的最好肯定。

  第五个维度:全产业链的健全是凉茶行业竞争的顶层设计

  王老吉凭借188年深厚的凉茶文化的底蕴,依托高科技提取技术将在广东梅州兴建一座全球产量最大的凉茶原液提取基地,加上王老吉南沙基地,已经投产的雅安生产基地,这意味着王老吉彻底改变没有自建原液提取基地的历史。

  此前,楚雄、益阳、濮阳等“三位一体”创新产业基地的陆续投产,王老吉的产能将横跨西南、华东、华中、华南,在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新局面。为未来深化全国市场奠定了良好的产业基础。创新产业基地为王老吉从源头管控和提升产品品质提供了强而有力的支撑,同时也顺应了国家“供给侧”结构性改革,为凉茶行业探索出一条“去产能模式”之路。

  2017年,王老吉通过成功实施“五维”驱动战略,依托全产业链、营销价值链以及消费生态链三链合一的发展战略,通过全渠道运营、品牌年轻化、品项多组合、社会化营销的精准定制化策略的真正落地,把竞争对手远远地抛在后面,为企业持续良性发展提供了必要的保障,树立了中国饮料行业的可持续发展提供了成功的典范,也为王老吉未来的国际化战略奠定了坚实的品牌基础和提供了可持续发展的独特模式。

  在中国像王老吉这样的优秀企业也非常多,像农夫,怡宝等他们在产业链的布局、品牌的塑造、产品的研发、营销的创新方面也有很多很多的亮点。笔者从中国饮料产业发展的角度,期待中国饮料企业能尽快走向世界,向世界展示中国企业的核心竞争力。

  本文来源:食品商务网,特此感谢!