小产品,大市场!调味品行业的千亿巨头!

  中国的食物讲究五味调和,除了食材本身的味道之外,各种重要的调味品也是其中的关键要素。

  然而这个与吃有着息息相关的行业,却总是以客单几块钱、十几块钱示人,看起来零零碎碎,都是小产品,然而积少成多,这不起眼的生意背后却是实实在在的大行业。

  这个行业中蕴藏着许多消费品行业的投资者曾经未能看到的一些大机会。

  调味品行业的关键要素是什么?

  想真正的了解一个行业,除了理解市场的来龙去脉,更重要的是需要是理解这个行业的最核心,最需要关注的要素点在哪里。

  1.为什么说调味品行业是一个好行业?    

  所有想要开始关注,并且想要进入到一个行业的人,首先萦绕在脑海的一个问题是,这个行业是一个好行业,是一个值得投资的行业吗?我到底该怎么判断这个行业呢?

  首先从数据对比来看,最近10年,我国调味品行业每年平均增长幅度超过了15%,行业总产值超过1500亿。  从增长与市场规模来看,是一个不断上升的行业。

  尤其是遭遇到新一代消费者的消费升级的大潮流,从大市场来看没有问题。

  接下来看这个行业里的龙头,著名的海天味业。

    ▲海天酱油的平面广告

  通过传统的数据指标,我们可以发现这个行业是一个依然在快速增长的市场,行业里已经出现了巨无霸龙头企业。

  其次,调味品不会受到经济周期影响,一方面是因为调味品属于占据居民可支配收入中较少的一部分,另外一方面在于调味品在消费行为中属于刚性需求,所以对于周期性影响非常小。

  甚至跟季节变化也没有关系,地域限制性上也比较小,所以调味品行业是一个高度的对周期性不敏感的行业。

  这样可以保证,一个调味品的品牌不会受到太多外部环境的影响,一旦稳固了特定的市场后,除非遭遇到食品安全这样的黑天鹅事件,否则营收规模不会遭遇突然下降。

  最后,这个行业属于高利润行业。

  为什么几块钱调味品可以做到这么高利润?这是由于这个行业特性决定的。

  与一般的日化类消费品需要投入大量资金体量打广告不同,调味品行业由于很大一部分销售收入来源于特殊渠道,也就是餐饮渠道。

  这一渠道受到广告影响比较小,所以从渠道费用来看会比一般消费品所需要的渠道费用少很多。

  2.与产业上下游的关系    

  由于调味品行业是一个依靠于农副食产品行业进行深度加工的行业,从产业的上下游关系来看,其上游属于农业产业,而下游属于餐饮,食品加工业以及商超等流通产业。

  上游方向来看,最大的影响,由于农产品受到供需关系影响比较大,所以农产品价格上游对调味品影响很大,如果农产品价格上涨,会直接影响到这个产业的价格。

  而下游对调味品这个产业影响更大,比如如果餐饮业有规模增长,则调味品行业也会随之上涨。

  我们最终从这个强关联中发现了一个规律,就是餐饮与调味品行业的强关联性,属于正相关性。

  3.为什么这是一个高壁垒行业?    

  调料行业是一个壁垒非常高的行业,而且最重要的是一个重资产行业。

  在这里先简单说说一个消费品行业的三个阶段,我们以调味品行业为例子。

  一般而言,消费品行业第一步的起步阶段,都是单品牌策略,切入市场的初期,由于资本体量比较小,抓住一款爆品占据用户心智,在单品类里成为第一名,甚至形成心智垄断非常重要。

  这个策略在调味品行业非常明显,甚至有的企业直接依靠一个产品就长盛不衰能够卖好多年。

  比如王守义13香,一款低价产品能卖到10亿以上规模,也是一个奇迹,而且从不多元化,坚持在一个单品卖到极致,同样的例子是老干妈。

  坚持单品可以形成心智壁垒和规模壁垒,在原材料采购上会有非常大的优势。

  当然会有很多企业接下来进入到第二阶段,就是利用品牌红利和渠道优势,快速围绕着同类型品类开发更多SKU占据货架。

  这个阶段,由于品牌势能强大,利用这个阶段,品牌开始收割品牌红利,表现为持续大量的赚钱,在品牌价值曲线上居于巅峰状态。

  最后一般品牌会自然进入到第三阶段,就是进入到资源整合阶段,这个阶段的特点就是通过投资并购来延长自己的价值链。

  这个时候会出现两种思路,就是垂直一体化和纵向一体化。

  所有的消费品基本会经历这三个周期,那么调味品行业的企业目前基本处于第二个阶段,也就是品牌处于巅峰状态。

  这个阶段,进入到这个行业最大的壁垒有几个:

  资本壁垒。调味品行业绝对属于重资产行业,无论是厂房的投入建设还是后期的品牌与推广都要重金支持,一般的小型创业者进入的机会并不会有太多。

  技术壁垒。酱油、醋行业酿造技术以及发酵技术都是比较复杂的产业,并没有想象中那么容易。

  渠道壁垒。这个行业是一个绝对对渠道依赖非常强的行业,在分销上目前依赖电商销售比重比较小。

  大家主要是依赖于餐饮渠道和大分销模式进行销售,所以搭建起这样的渠道需要非常长的时间差。

  这个领域的机会有哪些?

  1.看不见的竞争者    

  调味品行业作为一个高竞争、高壁垒行业,巨头林立的行业,其中大部分玩家都已经有着几十年的历史,轻易洞穿他们的市场并不容易,但是这里面还是有一些资本层面的机会:

  区域龙头的整合机会是历史性的机遇。虽然这个市场有海天这样的千亿级别的巨头,但是在四川等区域市场,存在着非常多的整合机会。

  而且这一些品牌资产价值处于被低估状态,现在从投资逻辑而言具备大量的投资机会。

  2.消费升级带来的机会    

  高端酱油和高端调味品市场还处于蓝海周期。这个市场是公认未来最具有增长潜力的市场。虽然有六月鲜以及部分日本品牌酱油在这个市场,但是依然还是很缺乏高端品牌,尤其是随着新一代消费者的崛起,对调味品个性化需求更加强烈。

  基于特定人群的品牌调味品。调味品除了调味,更重要的其实是营养价值,儿童、老年人对营养品的价值需求点是有不同差异的。

  基于儿童和老年人的特定产品依然不够细分,所以从这个维度去思考,这个领域还存在着比较大的开发空间。

  3.渠道下沉的投资机会    

  中国品牌调味品向农村广阔的市场渗透不够,这中间还有着巨大的投资机会。

  某些品类中还有涌现产品品牌的机会。比如在干辣椒和辣椒酱领域其实存在着新的更新换代产品升级机会。

  虽然近些年来涌现了类似饭爷这样的产品品牌,但是依然不够,这个市场也是一个很久没出现新爆品的市场机会,而调味品领域其实有这样的新机会。

  某些特定餐饮品类提供调味品产品的机会。比如为火锅、西餐等特定产品开发新的品牌也会存在机会。

  总之,围绕着这些需求进行投资和寻找标的,这个领域还是有很大投资机会的。

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