传统品类升级vs创新细分品类,哪个更有未来?

  传统品类的好处是经过市场验证,具有天然的生命力。创新的品类相对于传统品类来讲,初期教育成本较高,因为要培育市场,要培育新的认知。传统品类天生不需要教育。

  对餐饮人来说,哪个更有机会与未来?

  是选择传统品类升级?还是选择一个新的跑道?这是一个综合考量。

  在餐饮市场上,选择品类的时候有两种方式:一种是把传统的比较经典的品类做升级改造,另一种则是创造新的品类。

  如今,传统的品类在寻求升级,创新的细分品类也在奋力突起,那么,做传统品类的升级vs创新的细分品类,哪个更有机会和未来?

  传统品类的升级表达

  为什么选择传统品类?

  因为传统品类有其内在优势,比如“有根”、经过了市场大浪淘沙的检验、有文化底蕴与基因、渗透在消费者的消费习惯与认同当中等一系列创新品类不具有的优势。

  —  传统米粉新表达  —

  俏凤凰,创立于2011年,专注“苗家牛肉粉”,日坪效超过麦当劳近1倍,高达250元,翻台次数超过26.47,就在传统品类上做出了新表达。

  不同于路边摊米粉店”,俏凤凰从装修美学、苗家文化、地道食材等多方面重新刷新了米粉店在消费者心智中的形象。

  在装修上,不同于简陋的街边店,俏凤凰是一家把苗家文化发挥到极致的文艺米粉店。“门店环境的核心不在于时尚和好看,而在于文化和灵魂。凤凰古城就是俏凤凰的源头,是我们文化的灵魂所在。”

  在产品品质上,也没半点马虎。每家门店均是全开放式厨房;汤底晚上卖不完会丢弃,绝不勾兑汤底,绝不用隔夜汤;俏凤凰选择启用鲜牛肉供应链;只用湘西山区种植的当年的新米做米粉。

  —  烤鱼品类创新  —

  同样的还有烤鱼品类,烤鱼之前属于大排挡,探鱼将其引入Shopping  Mall里面,再加上复古的环境和品质食材,可以说对烤鱼品类做了一个颠覆式的创新。

  回归餐饮本质,探鱼在东莞和成都设立2个配送中心,2016年对产品进行了升级:1、汁酱鲜香浓郁升级;2、盖浇料升级,使其搭配更加合理。

  以季度为周期推新品是探鱼的惯例,根据目标消费者的饮食偏好,选用安全健康的食材,精研配方及烹饪工艺,  每道菜品通过12次及以上测试,用死磕的态度研发产品。

  所以说,选择传统的大品类,生命周期够长,因为它是经过上百年甚至上千年的市场验证,它是有根的,是融合到中国消费者基因里的,这有这样,市场容量才会足够大,生意才能做大。

  但同时,传统品类也不能一成不变,需要不断创新、升级,需要不断去回归餐饮本质。传统的产品经过创新,这可能是一个主流。

  细分品类的创新赛道

  不同于传统品类,细分品类创新是消费升级趋势下的结果,在讲求品牌和流量的互联网时代,做餐饮在很大程度上就是做“第一认知”。

  把品牌打造成消费者的“第一认知”,降低用户的选择成本,才能获得更多的溢价和利润。

  —  更容易将品牌打造为“第一认知”  —

  比如在互联网餐饮KAO铺创始人吕强看来:

  做餐饮,是一种流量的思维,只要有了流量,就会改变很多东西。比如做品牌或者让人们去记住你的店,无外乎让更多人见到、吃到、用到。吃得不错见得比较多就是品牌了。

  为了吸引流量,  Kao铺设立“空军”部,掌管大数据分析,负责百度、饿了么、美团、Kao铺自己的微信公众账号,主要负责与用户进行强互动、利用饿了么、百度、美团第三方平台实行导流。

  用户一周没来Kao铺就会收到一个金蛋,两周没来会收到一个红包,三周没来会有球星股东邀请你来

  一系列激活用户的互动都是由空军来完成,通过大数据来进行甄别性的群发与互动,针对价格敏感型的用户则进行满减券的推送。

  还设立Kao铺节——来店免费送礼物:每月第一个周四,给顾客一个不得不来的理由,这一天所有门店联动,送滑雪票、电影票、电风扇、杯子等礼物。

  所以,从这个角度讲,最大程度的获取流量,也许就是品类上最好的突破。

  —  扬长避短另择跑道  —

  众所周知,传统餐饮里面本身有很多很丰富的品类,传统餐饮人在这些品类里面已经打拼了很多年。对众多跨界而来、本身缺乏传统积累和经验的餐饮新人来说,在传统品类里面要跟这些前辈比拼,无疑有很大的劣势。

  这时候要考虑的就应该是,如何能把劣势转变为优势?

  既然在传统的品类里面,跟传统的餐饮人流这么大的差距,若想有机会胜出,创造一条新的跑道——开创新的品类,可能就是一个提高胜算的捷径。

  一个全新的品类,并不是说从石头缝里蹦出来,全然无迹可寻。而是说挑选一个市场上的隐形冠军:有足够的群众基础,但又没一个出众的品牌。

  挑选一个足够宽的赛道,有足够群众基础的产品里面把隐形冠军挖掘出来,在这个基础开创新品类。

  这就是蛙来哒寻找单品爆款的逻辑:隐形+冠军

  这个逻辑是源于罗清参加中欧创业营导师刘德(小米创始人之一)的方法论:你要找到隐形冠军,而不是随便找一个产品,隐形和冠军要两个加起来才行,因为隐形就意味着之前没有巨头关注,冠军就意味着市场容量足够大。

  比如插座,就是一个隐形冠军的产品,家家户户都要用它,但没有一个绝对老大,结果小米以创新产品一上来就抢到了很大的一块市场。

  这个方法论在餐饮行业也称之为“有品类无品牌”,就是这个品类的群众基础广,但是没有品牌,那就正好有机会把它做成一个品牌。但是这种品类首先要考虑的是什么?需要创造性地挖掘。

  所以,罗清从多品类中选择了牛蛙单品。

  第一、在长沙大大小小的馆子都有这道菜,不用去教育市场;

  第二、牛蛙属于重口味的川湘菜,味型适合全国人民,品类容量足够大。

  “选择牛蛙这个垂直品类,就是因为赛道够宽阔,可以全国复制扩张。”罗清如是说。  

  结论

  不过,传统品类的竞争多而激烈,属于一片红海。但是,考虑到中国餐饮传统品类市场目前还是较为初级的市场。

  所以,传统品类里也有大把的蓝海,随着不断升级和创新,也是有可以做到几十亿上百亿甚至上千亿市场的品类。

  至于选择哪一个方向觉得更有前途,这就需要基于创始基因、整个团队、市场洞察及目标客群等多个维度的综合考量了。

  本文来源:红餐网,特此感谢!