从饮料酒水包装频频焕新打Call,看消费升级

  城会玩的网易云音乐近日完成了品牌升级,“音乐的力量”成升级之后的slogan。继成功打造“开往春天的专列”和“音乐专机”之后瞄上了农夫山泉。

  精选出来的30条乐评贴到4亿瓶农夫山泉的瓶身上,成了真正的“乐瓶”。围观一下网友晒出的乐瓶,大家纷纷表示:“这是史上最扎心的农夫山泉,还让不让人好好喝水啦?”“这波广告太成功,想买农夫山泉了!”

  但此次和网易云音乐合作的包装新设计却在微博等社交媒体上造成了热谈,成了大家的“拍拍拍利器”。这不仅是包装焕新,其背后更是与视听结合的联合营销:用网易云音乐APP扫描黑胶唱片图案即有AR效果,还可以通过扫描附着在瓶身上的二维码,直接跳转到相应歌单,完成音乐的体验。

  商院再祥林嫂几句。场景消费即指:当产品体验不足以令消费者为之买单时,建立一个适当“场景”来烘托产品、打动消费者,让消费者心甘情愿的老铁扎钱包。

  消费场景是一个有情景的空间,让顾客在特定的时间、场景、价值感下消费产品,对应的不再是大众必需品,是与精准目标客户的情感连接。此次农夫山泉充满生活的期待、甜美与哀愁的乐瓶(评)已经赚了很多文青的情怀,目测还将有一大波网易云音乐的用户在赶来的路上,不得不说,这“乐瓶”赢得非常漂亮~

  从设计角度诠释“以人为本”即是:真正设身处地的站在客户的角度思考,在充分了解他们的特质(年龄、收入、学历、消费偏好、代际特征等)的基础上,明白他们的痛点是什么,需求是什么,再以视觉表达为他们来解决和实现——这就是好设计的价值。  

  时代背景下的新产品诉求

  中国内地的单身人口总数已超俄罗斯(2016年1.443亿  )与英国人口(6564万)的总和,目前单身成年人已经超过2亿,占总人口14%。富裕的大都市带动了晚婚趋势,其中魔都表现尤为突出,上海女性平均初婚年龄已达到30岁。个性及小圈层文化崛起,90后、95后成为消费的主流人群,在这样的时代背景下,更多酒水饮料产品将从原来领域里细分出来,而设计正式细分的视觉表达项。

  年轻化

  “喜新厌旧”在95后身上体现得尤其明显,这群前卫、个性、新潮,尊崇自己的内心的年轻人,最不喜欢的就是“不变应万变”的产品包装,这对他们来说足以掀桌。

  体现在包装设计上,即:二次元图案、跳跃抓眼球的配色、潮爆亮眼不遵循传统的器形,一切只为反从众、显得自己独特又有比格。

  女性专属

  中国约63%女性在外工作,中国女性职业化使得其消费能力增加。日本酒业从1990年后开始向女性倾斜,相较而言,中国拥有更庞大的、有消费能力的女性群体。女性对酒类的选择聚焦低度(10°以下)、果味、健康化、复合调味且口感偏清甜。

  体现在包装设计上,即:更精致纤细的瓶子器形、水晶粉静谧蓝等马卡龙色系的配色、更纤柔的字体与图案等女性化特质。

    “空巢青年”一人饮

  根据天猫今年5月公布的数据,单人份食品的销量同比增速超过200%,据FT中文网数据,美团外卖65%的订单来自单身客户。随着在大城市打拼、独居生活的年轻人数量越来越多,很多有先见的品牌针对空巢青年设计产品和服务,针对年轻人推出低度数、轻口味的酒。
体现在包装设计上,即:主打小容量,酒类350ml和500ml为主,桶装水2000毫升。在色彩上,为配合“低度数、轻口味”的特点,主打清浅怡目的配色。

  购物场景从“即时消费”,转向“便捷采购”

  随着互联网的强劲发展,越来越多的年轻人将采购渠道从“线下”转到了“线上”,尤其酒水饮料吨位扎实、重量感人,相比起超市便利店自提,大家更愿意选择刷刷手机、快递上门。因此,物流运输的便利性和安全性就成为需要关注的重点。

  体现在包装设计上,即:原来酒水和高端饮用水包装以玻璃瓶为主,可以改成塑料、铁罐、利乐砖材质。尤其在目前90后年轻人开始唱主角的消费趋势下,他们会更乐意接受打破传统、打破故有思维定势、不走寻常路的全新包装。

  有辨识度的感知+记忆点

  视觉传达设计中包含“感觉”和“知觉”两个要素。从心理学角度来理解,“感觉”是将眼睛所看到的事物信息输入大脑,“知觉”是将这些信息做处理,感觉和知觉几乎同时发生,也就是说,当你看到一样东西的瞬间,大脑就有了是不是要买的第一反应。

  记忆点,可以理解为有别于其他品牌或产品的特质,绝对不能从众,网红脸是大忌。在上文提到的农夫山泉有两版包装设计,想争取更大的年轻人市场。但是和几米画风蜜汁相似的水彩画,以及撞脸依云限量瓶的器形,并没有取得特别好的效果。这是不够成功的设计。

  一个品牌之所以有魅力,往往在于展现出的细节感——能把自己打造得很美、很有比格、很有故事、产生联想。色彩、线条、灯光的组合都是有情绪的,不同的排列组合能体现快乐或忧伤的感受,也能体现年轻或迟暮的观感,品牌形象、目标客群就是靠眼睛来定义和区别的。

  “消费升级”的本质即从交易时代进入到关系时代——商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。假若跳出宏观层面的解释,从“我的目标客群在想什么”这个切入点入手,更能为迫切需要消费体验升级的餐营者们提供思路。

  包豪斯大师纳吉曾经说过“设计的目的是人而非产品”,寻找产品的特征、价值观与顾客之间的相融点,以“情怀”提升产品的比格、品牌的内涵,就是设计师的功力所在。

  视觉表达所蕴含的的冲击力非常直接简单粗暴,设计直接与销售量挂钩,这是好设计师的价值。

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