必胜客时装周T台发新品,跨界营销如何玩出新花样?

  餐饮界的跨界风愈刮愈烈,或许你还没有吃过LV牌包子,体验过Gucci餐厅,买过必胜客披萨T恤,但这种营销方式绝对能赚足眼球,吸引你的注意。而跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,增加更多新鲜的品牌属性。

  热衷于跨界的餐饮品牌必胜客最近又玩出了新花样。第三次亮相上海时装周,必胜客首次采用T台走秀的方式发布秋季菜单,将美式精选比萨、“柚遇大吉岭”鲜果茶等秋季新品融入时装的设计中。为什么必胜客近年来频繁与时尚跨界?餐饮跨界又有哪些需要把握的关键要素?通过盘点餐饮界的经典案例,或许能给你带来一些启发。

  目标受众相同、资源互补,才能更好地实现品牌效应叠加

  选择合作伙伴时,目标受众相同是一个重要的考量指标。跨界是两个品牌之间的融合,好的合作并不是简单的叠加,而是优势资源的放大效应。谨慎地选择合作伙伴,往往可以得到1+1>2的效果。同时,资源互补也是跨界营销常用的打法,想要给品牌增加新标签,不妨选择不同领域的代表进行合作。

  餐饮的特征会让人想到大众喜爱、食物美味、服务贴心。如果选择和潮牌合作,就能给餐饮品牌带来时尚、年轻、有创意的属性。但如果想要增加匠心、经典的印象,就应该选择因为品质优良受到消费者喜爱的经典品牌。同时,设计师本人的魅力也会自动叠加到餐饮品牌中。

  这次必胜客选择的是设计师乔齐创立的GEORGETTE.Q品牌,创作理念“以人为重”,其特性是材质舒适、富有情怀,同时不断尝试新的风格。这就符合必胜客想要呈现的品牌理念。同时设计师也是美食爱好者,大胆的突破和创新赋予了品牌更多的个人魅力。

  同样,可口可乐可谓是跨界营销的“老司机”。从时装到饰品,从电竞到科技,可口可乐的尝试乐此不疲。其除了与英国饰品潮牌Skinnydip合作推出女包、耳机等限量系列产品,还与美国硬件厂商MAINGEAR发布可乐风格的电竞主机Rush  1ofONE。究其原因,就是因为可口可乐定位于年轻的消费群体,选择实力相当的品牌合作,参与不同领域的跨界,共享渠道,在用户体验方面得到了互补。

  注重个性化色彩,带来创新的消费体验

  相比于服装设计等有实际产品的跨界,还有一种方式和行为艺术非常相似,就是带给消费者一种不同的体验。餐饮市场年轻化是未来的发展方向,数据显示,2016年的消费市场20~35岁的年轻消费者贡献了71%的餐饮消费。年轻的消费者越来越注重个性化和创新性,好吃已经是餐饮的标配,在这个基础上的“新鲜有趣”更能吸引他们的关注。

  今年4月,“世界读书日”,必胜客、故宫、摩拜联合玩了一个借势营销大事件。通过“我在必胜客读故宫”为主线的线下活动,必胜客和两位新晋网红互相借势,提升了品牌调性和认知度。此外,必胜客和王者荣耀、Bilibili的合作收割了一大批“二次元”新生代,激发了消费者体验和分享的欲望,传统的就餐场景被重新塑造,“吃饭”不再是简单的日常消费,而是变成了有趣的社交活动。

  必胜客推出的榴莲君漫画

  共享理念的延伸也成为潮流,餐饮与共享单车、共享充电宝的跨界可圈可点。摩拜肯德基主题店将餐饮和运动相结合,成为了一种新潮流。此外,肯德基推出的智能餐厅,刷脸点餐等功能也是这方面的尝试。

  值得注意的是,跨界营销一定是以消费者为中心。中国饭店协会会长韩明曾表示,“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。”提升销售虽然是目的,但只有保障品质,强调消费者体验和感受,跨界营销才能真正发挥作用。

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