喜茶对话外婆家:现象级“网红”与成熟品牌的选择

  在国内餐饮圈有不少“网红店”都轰轰烈烈地诞生,然后又在短时间内迅速衰败,因此一直以其寿命短为圈内人士所诟病。

  但另一方面,网红品牌所引起的现象级排队现象却有不得不为一般品牌所叹。

  那么如何看待网红品牌?

  10月20日,2017中国体验式商业地产发展论坛上,深圳美西西餐饮管理有限公司(喜茶)CMO  肖淑琴、外婆家餐饮集团有限公司总裁裘晓华在参与《内容竞争时代,现象级“网红”与成熟品牌的选择》的高端主题对话环节上,分别发表了各自的精彩观点。

  外婆家裘晓华:“网红”非贬义词,能满足消费变化而迭代更新    

  在互联网传播时代,“网红”品牌天生具备很多话题性和炒作性质,自带流量。而在如今的餐饮行业,外婆家作为一个成熟的品牌,其本身推陈出新的能力也很强,在它研发的一系列品牌里也不乏“网红”或具备“网红”气质的品牌。那么,在这样一个多品牌系列里,外婆家怎么看待一个“网红”店?

  裘晓华:其实“网红”并不一定就是一个贬义词,它在传统餐饮行业中不断满足消费者日新月异的变化而不断迭代更新。这就如同腾讯、微信,它时不时会有1.0版本、2.0版本、3.0版本,是一种快速的迭代。

  又比如喜茶,它的选址、视觉及产品设计都不错,每个场的名片上均是手画的插图。大排长龙是喜茶的特色之一,为什么消费者愿意浪费那么多时间去排队呢?其实这是逆人性、反人性的排队,但他们愿意排,证明这品牌背后展现出来的努力是有很高性价比的,人们愿意用更多的物力、财力、人力去等候它。

  “我们并不排斥'网红'产品。只要它能不断传承、创新,保持生命力,增强消费者黏性,并能实现与开发商等合作伙伴的品牌共赢、共生,就是一个很好的事情。”裘晓华说道。

  喜茶肖淑琴:不希望被贴上“网红”的标签,背后更多的是努力    

  喜茶作为一家现象级“网红”反而不喜欢被贴上“网红”的标签,肖淑琴认为“红”是一种现象,其背后更多的是团队一直以来长久的努力。

  从2012年开第一家店起,初心就是做好茶。所以,“红”只是一种现象,并不能把它作为常态运营,这种“红”也是年轻消费者对品牌回应,也是喜茶从小城市走到大城市过程中不断磨练之后受到消费者认可的体现。

  消费者没有那么复杂,他们还是看重产品(这个茶好不好喝),还是看重品牌调性能否与其产生共鸣,这才是最重要的。

  所以,喜茶今后的发展仍旧聚焦在“修炼内功”上,大体有几下几点:

  1、在产品上持续深耕供应链    

  所有茶叶均从原材料阶段定制,确保市面上的独一无二性,不可复制、无法模仿,以此构建产品壁垒。

  2、场景上季节性创新、千店千面    

  结合季节水果做搭配,从产品上满足对季节场景的消费体验,同时也在产品结构上提供更多的新鲜感,达到“在不同的季节来到喜茶门面会感受到不同的季节场景”。

  同时,也打造不同类型的主题店,用“千店千面”来实现连锁差异化。正如餐饮O2O罗华山认为,现在餐饮品牌要做好“前后两个极致”:前厅机制个性化/差异化,后厨极致效率化。

  喜茶的标准空间设计是:灰白中性极简风。在此基础上正在尝试各种主题店,比如深圳万象城的黑金店、华润万象天地的粉色店、壹方城的首家“白日梦计划”店。

  相应的每个主题店都会配有相应的主题产品,全方位满足消费者差异化体验需求。

  3、跨界营销思维    

  跨界思维带来的碰撞、创新在营销圈一直以来都颇受欢迎,寻找一些调性一致的品牌,做跨界品牌联动,是从高格层面对客群的经营。比如七夕与杜蕾斯的合作、刚刚结束的上海时装周品牌跨界合作。

  4、坚持直营,不加盟    

  肖淑琴认为,对喜茶来讲最重要的是自始至终不做加盟店,因为只有直营店才能准确、到位地通过一个茶把品牌设计和艺术理念等传递给消费者,而“与消费者的连接”对喜茶来讲非常重要。

  结语    

  其实不论“网红”品牌也好,还是成熟品牌也好,都要有一个清醒认识:今天的消费者是识货的。

  虽然有些“网红”品牌一开始可能是靠炒作、靠话题去吸引大众的眼球,但想要长久经营下去还是要靠产品质量、靠与消费者之间的关联或者是给消费者提供的服务去取胜。

  本文来源:红餐网,特此感谢!