破解餐饮淡季营销魔咒,为何他们要从旺季开始着手...

  好不容易从淡季熬到了旺季,门店天天排队,服务人员恨不得长出三头六臂,餐饮商家们暗暗自喜:暂时都不需要做营销了!

  然而,这种想法真的对吗?

  以往一到冬季,红餐网(微信号:hongcan18)记者楼下的串店就开始疯狂营销,而今年,楼下串店门口却并没像往年一样张贴各类活动海报。

  “没办法啊,去年做了一冬天优惠餐,眼看旺季要来了,顾客看不再做活动,就认为不划算了。我就眼看着财务报表上的销售额不升反降。”串店老板无奈地摇头,虽说希望餐厅全年火爆,但也不能为了淡季营销而“连累”旺季。

  旺季营销为什么不能停?  

  串串店的情况并非个例,很多餐企都面临着淡旺季过渡中的营收断崖式变化的情况。

  大多数餐企发现,从拼命做活动的淡季过渡到旺季,消费者存在一定的心理落差  。或者但凡别家有活动,顾客就会产生比较心理,流失的可能性大大上升。

  那旺季营销可以带来什么?

  淡季做流量(引流),旺季做(品牌)能量    。从全年的战略视角来看,旺季可谓是品牌的黄金爆发时段,门店充足人气是自带流量,更是发酵器。在门店人气最高的时间做品牌定位识别、顾客粘性,收获的将是几何级别的增长效能。

  以井格重庆火锅为例,火锅行业拥有明确的淡旺季之分。而井格营销团队并非将营销活动截然分成淡旺两季,而是根据上一年度全年的门店营收数据、新年度预测、品牌发展战略来综合制定品牌全年度的营销计划。

  2017年度井格共制定了3次全国性的品牌营销:    3月开展的周年庆会员活动,推出会员新规吸纳会员,提前储值资金应对火锅淡季来临;6月推出第二届夏日畅饮节,用38元的畅饮券有效吸引人群,提高淡季消费频次;12月推出的“井格重庆火锅节”则是在旺季做的品牌能量活动。

  △品牌活动主图

  井格营销团队表示,品牌形象的塑造不是一朝一夕,类似“重庆火锅节”这类品牌势能活动,更容易积累广泛受众,需要持续加深消费者心目中的节日属性,以后每年他们还会继续第二、第三届的火锅节的打造,以此形成营销常态。

  旺季营销如何玩出新花样?    

  很多人都说餐饮营销活动,看来看去无非是打折促销、会员储值、试吃品鉴这些老花样,旺季如果还是这些常规“让利”给消费者,那么到底什么时候才可以赚到钱?

  面对越来越挑剔的消费者需求,千篇一律的常规活动已然让消费者看花眼。井格营销团队认为,在消费者心中价值敏感远大于价格敏感。  用时下最新颖的玩法,包裹品牌核心,才能有效抓得住消费者的心。

  自造“重庆火锅节”&产品3.0迭代    

  一年365天,大大小小的节日加起来可以凑出100个。

  借着全民节日红利的东风,品牌影响力和盈利可以实现双收,但是节日、热点一过,活动就作废了,再过一阵子忘得一干二净。

  而造节从零到一,需要投入成本把顾客的消费习惯一点点培养起来,虽费时费力,一旦形成规模,就会形成品牌烙印。

  井格营销团队认为,无论是“过节”还是“造节”,最重要的是分清自己品牌的核心目标。
    
  前段时间的井格第一届“重庆火锅节”,就是井格为了区分目前火锅品牌同质化市场,而围绕品牌的核心地域定位“重庆火锅”重点打造的营销节日,足足筹备6个月打造的品牌节日与“重庆”深度捆绑。

  同时,围绕“重庆”地域,从去年9月井格陆续开始产品3.0迭代调整,两个月后正式将  “重庆化”特色升级菜品也搬上了全国市场。

  △井格招牌产品图片

  后续井格会延续“重庆火锅节”这样的节事活动,将其打造成常态活动名片,持续强化“重庆火锅”定位及辨识度。

  重庆火锅吃货展  &“你好重庆”发布会

  2016年被互联网界誉为“直播元年”。在全民直播时代,井格大宴日紧跟潮流,用三期直播节目向潜在消费者软性植入品牌及活动内容。而半个月前井格则是用“重庆火锅吃货展”的快展形式将重庆火锅节带向高潮,着重围绕重庆这座集传统与现代一体的性感都市,立体多维度全新打造。

  快展于北京太阳宫凯德商场内举办,为期1天,集参观拍照、美食品鉴、节目娱乐为一体,从北京一步跨到山城重庆。

  “一秒穿越重庆”专区,还原重庆经典风景原貌;“重庆火锅的时间虫洞”  用手绘穿越时空,从三国到现代,重庆火锅的发展故事娓娓道来;“美食品鉴区”则需要跟着美食拔草卡,品尝重庆地道小吃。

  △井格快展图片

  活动当天数千人现场参观、品鉴、拍照。晚间的“你好,重庆”发布会更是品牌力的强展示,解锁有关重庆火锅的三大线索。更多有趣的互动游戏、嘻哈歌手驻唱、变脸表演,让商场人群更生动全面地了解井格重庆火锅的产品、品牌文化及活动参与方式。

  △你好重庆发布会图片

  重庆手绘美食地图&  马拉松美食攻占    

  在吃货展的活动中,井格与重庆当地知名设计团体合作推出了一款井格纪念版“重庆手绘美食地图”。这份地图除了实用性功能极强以外,也是井格本次活动的核心活动物料。

  而活动中所谓的“重庆火锅马拉松”,则是围绕“井格十大招牌菜品”为核心打造的活动;通过“十大招牌菜品”的攻占游戏,直接推出和固化井格“十大招牌产品”的概念,在促进特色菜点击率的同时,间接提升旺季营收。

  △井格重庆美食手绘地图图片

  活动的门槛设计及奖励由小及大,终极奖励是“终身免单吃火锅”。除此之外,单次消费  3  款招牌菜品,加  3  元换取一瓶王老吉;单次消费  5  款或累计消费  10  款招牌菜品,则可获得《火锅潮人证书》抽奖券以及厚厚一叠共计  10  张的《十大招牌菜品兑换券》(含  3  张免费券、3  张五折券、4  张七折券)。

  这些举措都是在固化顾客招牌菜品的点单习惯,引导其反复消费,从而有效提高整体消费粘性。    

  旺季营销渠道怎么选?    

  1.“在云端”的高大上营销渠道    

  井格此次重庆火锅节活动的主视觉在纽约时代广场、北京京信大厦两大国际地标同步亮相,向世界说出  “你好,重庆”。这在造节上可谓是大手笔,然而如此“云端操作”却只是媒体组合拳的其中一环。

  高影响力的市场级消费者自媒体大号,今日头条等高频资讯类媒体,更精准的微信原生推广等等多样化的线上推广形式都被纳入到了活动曝光中。

  2.“接地气”的近距离营销渠道    

  门店旺季本身就是造节曝光的好时段,所以井格在门店线下端则显得更加“接地气”,让消费者最大程度接触活动。而让门店的物料营造氛围“会说话”也成为井格旺季活动的要求,确保员工有更多精力提高顾客用餐体验。

  △井格纽约时代广场广告图片

  3.“同业合作”的借势营销渠道    

  在此次重庆火锅节中,井格与王老吉一道合办了快展,北京地区马拉松活动设置了攻占菜品换购王老吉活动,在门店内制造了浓浓的节日氛围。

  其中电视机屏幕、吊旗、餐位隔档、大型立体DP点位、迎客人员活动T恤等等创意型对客物料设计,突出了活动大概念及氛围,由王老吉赞助。而井格则负责提供线下门店的势能丰富王老吉的推广渠道,在消费者近距离关键点,如门口展架、餐垫纸、收银台放置了活动的详情介绍。

  递进式的活动介绍,让消费者一步步深入、自我发掘即可了解活动内容,有效减轻了门店服务压力。    新颖的活动物料设计,活动环节设置促进消费者自发传播。

  △井格门店装饰氛围图片

  高流量媒体曝光,次级媒体的信息分发渗透,同行的借势造势,一步步将井格的节日造势引向高潮。

  井格方面表示,我们一直主张任何不能起到转化的营销都是自嗨  。此次活动前十天井格就累计发放了3万份地图,近10%的消费者当餐即完成攻占任务,同时赠送的十大招牌菜品券回收率高达24%,  收获了关联营收达八百多万    ,直接为企业带来了可观的利润。

  总  结

  2018年农历新年临近,这也意味着部分餐饮的淡季即将来临。头疼医头、脚疼医脚的短视做法,只能解决短期引流问题,终究会陷入淡旺季的两级极端恶性循环。只有充分挖掘市场信息,围绕品牌的核心定位,运用战略性的管理思维,提前做好有效的年度品牌营销管理,才能让品牌在餐饮市场上保持淡季不淡、旺季更旺。
  
  本文来源:红餐网,特此感谢!