“火箭式”扩张17年开店万家,正新鸡排高速成长短板隐现

  似乎就在一夜之间,正新鸡排就遍布了我们身边的大街小巷。在麦当劳都变成金拱门的当下,它为何能迅速扩张?

  一般人不知道,这种主打油炸鸡排的门店,在全国已超过万家且还在持续增加。

  正新鸡排和我们小时候学校门口专炸火腿肠的摊子有点类似,只是从摊子变成了门店,主打的产品也从火腿肠变成了鸡排。

  摊子铺得大了,问题也逐渐显现。去年曝出的正新鸡排长沙门店卫生问题,就像一根棍子捅破了它的窗户纸。

  正新鸡排和绝味食品一样,门店数量都跨入了万家级,二者都是通过加盟得以快速扩张,不一样的是,前者供货再由加盟门店加工后出售,后者直接配送成品由加盟店负责销售,而正是在加工环节上,正新鸡排出了糗。

  “火箭”式扩张一年新增7000门店

  以前,斑马消费觉得绝味食品(603517.SH)的开店扩张速度国内首屈一指,竟然忽略了国内加盟连锁领域正新鸡排更不得了。

  2000年,正新鸡排董事长陈新武在温州瑞安开出第一家正新鸡排店,到2013年,门店规模达到500家。就在这一年开放加盟模式,店面猛增。

  斑马消费发现,店面规模呈“坐火箭”式扩张是在2016年。

  公开信息显示,彼时,陈新武在接待泰国正大集团董事长谢国民时,曾透露正新鸡排店面规模为3000家,到了2017年7月,高调宣布店面规模超过1万家。

  如果这个数据水分不大,由此推算,这1年里将近7000家新店诞生,平均每天开店13.7家。

  这样的速度,绝味食品戴文军看到估计都想带着鸭脖去找陈新武取取经,要知道绝味食品店面规模每年平均扩增才800家左右。

  开店怎么这么快?

  斑马消费分析,正新鸡排店的面积及人员配置和绝味食品类似,不过,开店成本远少于绝味。

  比如,正新鸡排加盟费刚调整为3.5万元,保证金1万元,管理费每年1.08万元,设备3万元(不含店面租金),绝味食品的费用几乎是正新鸡排的两倍。

  不同的是,绝味加盟店只负责售卖成品,正新鸡排加盟店主必须承担加工环节,将鸡排等产品炸制后再出售,生产环节增加了相应的人工成本。

  这和华士食品(836475.OC)差不多,华士食品旗下品牌“华莱士”的产品原料也靠公司配送,加盟店负责加工。

  2009年,华士食品才在福州开店,其在新三板挂牌前披露的公开转让说明书中显示,截至2015年7月,店面规模为1864家,华士食品就算撒开腿跑,也追不上正新鸡排。

  高速扩张短板隐现

  2016年4月,正新鸡排请出当红明星黄渤代言,这笔费用应该不低。在当年年会上,正新鸡排更是高调提出将加大对产品推广力度,拟再投入1200万元用于黄渤食品广告拍摄及后期制作等。

  细心的大家可能会发现,后来,在一档叫《极限挑战》娱乐节目中,代言人黄渤带着孙红雷、王迅、黄磊和张艺兴在正新鸡排门口吃得几乎嗨起来,这正与当时正新鸡排的传播策略不谋而合。

  在一些正新鸡排的招商信息中,也大肆突出炸鸡排的空白市场以及利润空间。

  正新鸡排给大家算了笔小账:每小时炸100多片鸡排,每天最少8小时,销售额在5000至8000元,其利润可达60%以上,这几乎和华莱士的炸鸡产品毛利率一致。

  纸面上的数字确实很诱惑人,在实践中可能要大打折扣。

  斑马消费在城市核心商圈观察,至少两家正新鸡排店直线距离不到100米,周围还有几家其他品牌奶茶店截取人流。如果以这样的密集布局,考虑到核心商圈的店租水平和人工成本等因素,保守点说,每块鸡排卖10元钱,两家店每天每家店至少卖出300片鸡排才可能赚钱。

  或许正是这样的密集布局和一些市场客观因素叠加,才导致卫生问题被曝出。

  去年,正新鸡排在长沙有7家门店被曝出卫生问题、油被重复使用等食品安全问题,加盟店操作不规范、压缩成本等成为正新鸡排扩张中的隐患和烦恼。

  对于正新鸡排来说,对这个问题解决的能力和水平非常有限,以至长沙门店问题发生后,仅对长沙门店作出规范和监管,似乎并没举一反三延伸到全国门店中。

  正新鸡排鉴于产品特点,其加盟门店必须有加工环节,所以,这也导致企业订立的“标准”,并不可能本质如一地在加盟商处实现。

  企业对加盟商松散型管理,可能导致加盟商不使用企业配送的食材,选择外购便宜的食材。

  在这一点上,正新鸡排得向华士食品(836475.OC)学学,华士食品明白靠加盟费赚不了多少,在挂牌前半年,华士食品收取的加盟咨询服务收入仅61万元,占比总收入的0.22%。

  开店门槛降低到只要1万元就可加盟华莱士品牌,这家企业主要靠向加盟商供应原料来获取利润。这样的举措,正有利于华士食品专注二三线城市市场,提高盈利能力。

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