早餐是刚需,千亿级市场有机会

  早餐利薄,但却是刚需,一旦形成经营规模,整体利润也不容小视。英敏特预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币,2016-2021年,年复合增长率达到百分之6.4。  

  长久以来,中国的早餐市场以包子、油条、煎饼为首,路边摊和街边的夫妻店,曾是最主流的用餐点。时代的变化使得消费者减少在家食用早餐的频率,大部分人选择在写字楼或家附近的便利店、早餐店购买早餐。产品主要是馒头、包子、蒸饺、茶叶蛋、煮玉米,价位从1.5到5元,搭配豆浆、咖啡还有关东煮。没有个性化的菜单,简易日常的搭配,应对上班族对于“快”的需求,便利店拥有优质稳定的供应链,卫生得到保障,客单价低,高流量、高毛利使得便利店的早餐就能赚满钵。  

  随着人们消费水平的提高和对健康的关注,消费者对早餐的质量、营养、安全、健康日益重视。同时,消费者消费能力的不断提升,除解决传统的温饱需求外,消费者对于健康早餐包装、品种、口味等需求也不断加强,也愿意为优质产品和服务支付溢价,最终导致早餐选择愈来愈倾向品牌化。

  甘其食包子就是典型专做早餐的一个餐饮连锁品牌。2009年,甘其食就瞄准了杭州人对包子的由衷喜爱,特别是早餐时间段的需求,开始设立连锁品牌,专门开发包子品类。如今110家门店、年年营业额3亿元,将包子这个寻常甚至是低廉的品类,推向了前所未有的地位上。甘其食的门店不停推广各种新品,每个月上个两三款新口味包子是常事,包子之外连越南米纸卷、粥品都来凑热闹,避免了每日重复性的消费和死板的饮食方式。这种在一种单品的基础上变换各种花样的方式,成功占据了早餐消费者的认知。而每天定时六点半开卖第一笼包子,两个小时卖不掉就销毁,定价每个2元,这些经营举措都深入人心。

  甘其食持有稳固精确的供应链系统,保证了食材的控制,在供应链上完成了第一个建立在生产基地上的加工工厂,有力地压低原材料的损耗成本。还建立了自己的包子学校,利于产品研发也保留了“手艺人”队伍,甘其食的包子师傅掂掂包子就能知道60克的皮、40克的馅,能把误差控制在2克以内。这些经营模式,使得甘其食成为早餐品牌的典型。

  与甘其食不同的是,桃园眷村这样的早餐消费场景更注重有趣、惬意和生活质感,餐厅的每一样东西,每一角落都能自成一道风景,拥有小趣味,增强顾客拍照的冲动,餐厅就有了自带话题的网红属性。这些不但为餐品增加溢价,同时也吸引到众多希望在周末享受更加时髦早餐体验的消费者。  

  油条、豆浆是最日常的传统早餐,但如同包子、米粉、肉夹馍的角色一样,越寻常的餐食越缺乏正规的经营者,越难以登上大雅之堂。因此桃园眷村另辟蹊径,将油条、包子、豆浆等等传统早餐以追溯“老味道”“旧情怀”为主题改头换面,赋予新的腔调。虽然援引了台湾传统的制作手法与风味,桃园眷村经营的品类却是中国接受度最高、受众最广泛的早餐菜色,在全新的用餐体验中,即使是老人在点餐时候也不会有任何顾虑,也就是说所有的顾客都对产品形态有基本的认知,企业对顾客没有再教育成本。  

  在国内,像甘其食、桃园眷村这样的中式早餐连锁品牌有限,对于广阔的国内早餐市场,新入局者依然有机会,但不变的是,品牌早餐需要安全化、健康化、便捷化、艺术化、差异化。优质的供应链、标准化生产、清晰的经营策略、规模化经营的能力以及鲜明的品牌辨识度都是需要首先考虑的。

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