千亿级的新茶饮市场 初创品牌如何让消费者“买单”?

  2017年,新式茶饮成为餐饮行业的一个闪光点,其中以喜茶、奈雪の茶为代表的新式茶饮品牌打破了传统茶饮市场的低迷状态,开辟了新的消费领域,备受年轻消费者的青睐。

  通过观察发现,与老式茶饮品牌相比,新式茶饮的门店体验、品牌文化和产品口感更加符合当今消费者的习惯。

  同时,这类新式茶饮以特色的营销手法在年轻消费者心里播下“种子”,改变他们“喝东西必去星巴克”的消费习惯,最终加快了新兴茶饮品牌在市场的占有率。

  基于此,我们不妨探讨下,初创的新式茶饮品牌要如何让新生代消费群体“买单”?

  新式茶饮疯狂扩张  细分领域争高下

  据了解,当下茶饮市场已达千亿份额,从中心商圈到城中村,从一线城市到四线城市,从正牌到山寨,生长态势可用“疯狂”二字概括。

  相关数据显示,2017年,茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平方米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%,开店数量占比为31%。

  此前,咖门联合美团点评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》中,对新式茶饮的消费者进行了画像。

  性别上,整个饮品购买用户以女性为主,占73%;饮品店用户年龄分布统计中,30岁以下的人群达到了71%。

  显然,这样的消费群体,更多地出现在时尚的购物中心、商业街中,是鲜少走到茶馆里喝茶的。

  而如今,在各大购物中心、商业街区中开出的新式茶饮店中,他们成了消费主力。而且,到新式茶饮店打卡,在社交网络上晒照片成了这一群体的生活常态,并触发了新茶饮的又一轮传播。

  在刚刚过去的2017年里,新式茶饮市场发展趋势逐渐中高端化,越来越多的人们将饮品的健康度与口感度作为消费的首选条件,其中水果茶作为首屈一指的健康茶饮热度依旧不减。
  不难发现,奶盖差的盛行、水果茶的火爆将茶饮推向新的高度,日益增加的茶饮店,也在不停加速各品牌对新式茶饮细分领域的竞争。

  “吾季吾茶”    当季水果与茶的相遇

  新茶饮兴起的两年多时间里,赛道开始变得拥挤且热闹,除了喜茶、奈雪の茶等头部品牌外,该领域还出现了不少新玩家。

  比如,定位“一季水果,一季茶”的吾季吾茶。

  吾季吾茶,名字直抒胸臆,吾,即我,突显个人喜好;季,即季节,当季的水果,突出水果新鲜的优势;茶,即茶叶,直观展示茶饮的属性。“我的季节,我的茶”,在属于我的季节里遇见一款满足我喜好的茶饮,专属感油然而生。水果与茶的碰撞,不单单只是一款混合饮品,更代表着一种生活方式,深入人们的精神世界

  出生于福建厦门的吾季吾茶,其第一家门店已于2018年2月3日在厦门火车站商圈嘉年华购物广场正式开业。

  诚然,吾季吾茶首家门店刚刚开业。但开业  3天,在没有任何宣传的情况下,营业额5万多元,卖出2000多杯,成绩斐然。在首家门店成功开业的背后,是吾季吾茶团队对市场进行了一年多的调研。“现今茶饮市场竞争这么激烈,必须在细分市场做出差异化产品才有生存的空间”,因此,基于新生代消费群体追求健康、有个性的生活方式的大背景下,吾季吾茶选择了水果茶这一细分品类。

  吾季吾茶不把自己定义为一家卖饮料的品牌,它的重心在于茶与水果本身。不管是产品组合、品牌文化,还是背后的成本结构,都是基于茶与水果来考虑。

  “高性价比”    初创品牌的坚持

  经历了粗放式野蛮生长阶段的茶饮行业,已逐步进入“高门槛”时代。产品管控、品牌文化、终端门店形象、价格体系等都在考验着一个品牌的成长。唯有内功扎实、产品过硬的品牌,才能被市场认可。

  深谙此道的吾季吾茶,明确指出“未来的竞争是高性价比的竞争”,所以对于每一家门店的开设都是经过深思熟虑的。

  ·选址灵活  更加贴近消费者

  吾季吾茶团队向赢商网福建站表示,“在一个新的城市,我们会选择到城市核心商圈开第一家店。比如在厦门的第一家店,我们选择开在火车站商圈的嘉华天下购物广场(原厦门友谊商场);在福州的第一家店则选在了东街口商圈的东百中心。”

  对于初创品牌来说,进入一个新城市,远远不只是开一家店那么简单,而是要去树立一个品牌形象,以及获得这个区域市场的认可,而核心商圈对于品牌来说,则是“最佳场所之一”。

  除了核心商圈的购物中心外,火车站、地铁口等交通枢纽、写字楼CBD以及优质的社区商业都在吾季吾茶择址开店的考虑范围之内。一般情况下,吾季吾茶的门店面积在60平左右,但是不排除做大店的可能性。

  “我们的品牌采取的是自营模式,对于品牌的形象是十分重视的。因此,对于选址要求非常高,不会盲目拓店,会在保证品质的前提下,保持拓店速度”,吾季吾茶相关负责人向赢商网福建站讲到。

  对于未来的拓店计划,吾季吾茶表示,会深耕厦门、福州、泉州、漳州等地,在立足本土市场的基础上,再向外省扩张。

  ·设立研发中心  坚守品质

  作为初创品牌,吾季吾茶在产品品质的坚持上可谓是不计成本。

  譬如在供应链上,吾季吾茶拥有属于自己的茶山、茶厂,把控产区原茶和工艺,牢牢抓住了好茶供应链,从源头起为顾客带来好产品。为实现“水果茶”的四季供应,吾季吾茶还不惜成本与各大果园合作,确保当季新鲜水果的供应。

  同时,吾季吾茶还专门设立了研发中心,自主研发产品。据悉,目前吾季吾茶设有四大系列饮品,即水果茶系列、奶盖系列、椰奶系列以及奶茶系列,未来还计划研发特色菠萝包辅之。

  品控的源头在于原料,因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量。吾季吾茶坚持产品自主研发,其产品的基底茶皆是来自于企业旗下的茶山、茶厂,从源头把控品质。吾季吾茶在配方研发和供应链方面的投入,形成了较高的竞争壁垒,使得其产品不易被模仿。

  “我们会根据市场的反馈,以季度的频次更新产品,同时每个月会对产品的口味进行微调”。
  在坚守品质的背后,呈现给消费者的价格并不“高冷”。据了解,吾季吾茶定价亲民,人均单价在18-24元之间。

  ·空间设计多元  传递生活方式

  众所周知,在消费升级的时代背景下,消费者购买一杯茶饮不仅仅是获得产品本身的饮料功能,同时还有社交属性和休闲价值。

  因此,想要满足这类群体的需求,还需在产品包装和店面设计上下功夫,为其创造更舒适、更时尚的休息空间,满足年轻群体追求轻奢的心理,为其注重生活品质和生活方式制造身份认同感。

  在空间设计上,因门店面积选择灵活,吾季吾茶会适时地根据门店选址以及消费群体特色选择装修风格。据赢商网福建站了解,吾季吾茶旗下门店会在保持统一的品牌VI和标志性元素上,进行单店特色打造,演绎不同的风格。

  以厦门店为例,主色调以白色为主,整体设计风格融入简洁、森系、自然等元素。门店位于一楼,临街一侧的空间以原木风为主向,一览无余,当消费者穿过木门就会发现别有一番天地,吾季吾茶希望通过“穿门而过”的设计,向消费者传递一种“探索新鲜食材的寻味之旅”的概念。

  在吾季吾茶看来,在简洁大方的设计中融入体现品牌调性的标志性元素,符合当下年轻人的审美需求。

  结语

  消费升级时代,人们十分重视品牌文化、到店体验和氛围的打造。可见,未来新茶饮的消费趋势,消费将不会再满足于“喝茶”本身,而是通过产品、空间、企业文化等元素为品牌注入理念和活力,让消费者对品牌产生互动和情感共鸣,从对产品的热爱过渡到对品牌的忠诚。

  当茶饮市场的入场券越来越难抢,对于初创品牌而言,选择去开辟一条适合自己的新赛道,或许是最好的选择。而这也正是吾季吾茶所要坚持的。

  本文来源:红餐网,特此感谢!