餐厅“新品类”是怎么被市场接受的?

  不要教育,要引导。

  我曾经在洲际飞行的过程中,遇到过一个我一生难忘的景象。

  一个大约  6、70  岁的老婆婆在发早餐的时候,把本应该放在炒蛋里的盐和胡椒放进了茶里。

  这是她人生第一次出国,所以很多人看来稀松平常的事情,她却错得非常离谱。

  这个故事再度出现在我脑海里,是去熬八年台湾火锅在北京太古里的新店时,被告知“红汤是可以喝的”。作为一个从小吃着火锅长大的四川人,这件事情在某种程度上颠覆了我的认知,并让我想到:当餐饮人介绍一个新品类的时候,应该如何去教育消费者?

  在熬八年吃火锅,锅底上来之后,服务员就会给你盛上一碗红汤

  不断重复再重复    

  美国心理学之父  William  James  曾经说过,“人的一生不过是无数习惯的总和”,人们所做的习惯几乎都被习惯所引导。想一想,你每次走进一家新的餐厅,是不是习惯性总是想点同样的几道菜?想到买衣服,是不是总会想去习惯的那几家品牌?

  要改变人们的消费习惯,是一件困难的事情,一般来说必须要具有足够强烈的动机与需求,才能影响人们的消费习惯。因此,新的品类要让消费者熟悉并习惯,不是一件容易的事情。    

  熬八年的主打特色是台湾麻辣锅,跟四川麻辣火锅油厚咸重,追求的是麻辣的味觉体验不一样的是,麻辣锅则是油轻减咸、注重平衡。对熬八年来说,如何让顾客分清台湾麻辣锅与四川火锅的区别,而不是错误地认为这是“不够辣的四川火锅”,是一件他们要花很长时间完成的任务。

  不同的品类有着不同的方式,像是潮州牛肉丸火锅。    相比于通常的涮羊肉已被市场所认知,牛肉丸火锅对消费者来说则更多的是陌生,需要进行市场教育。而近几年多个品牌形成的矩阵,不断地提醒你“每天一头牛,新鲜不隔夜”。就算是陌生的消费者,口号听多了也会想进行尝试购买。

  而对熬八年来说,用“火锅”这个词汇吸引消费者到店后,就需要不断地强化消费者对其名字当中的“台湾”两个字进行强化。    

  第一种区隔方式,是从装修上跟四川火锅走不一样的路子    

  从走进店内开始,这样的强化就在无形当中开始了。    与多数火锅店红+黑的装修风格不同,熬八年的店内陈设走的是颇具禅意的创新式中式装修风格,从装修摈除与四川火锅的联系。点锅底的时候,受过培训的服务员就会开始讲解台湾麻辣锅底的“麻辣均衡”以及“养生”这件事。锅底上桌之后,服务员便会开始主动向你碗里装红汤。

  熬八年创始人谢昆宏还观察到,大家依然在用吃当地传统火锅的方式来吃台湾麻辣锅    。
在台湾大多数人会使用沙茶酱,而江浙沪地区的客人们更多地会使用辣酱、XO  酱。开到北京来了之后,发现这边的顾客更多地都在调涮羊肉的酱料——麻酱+韭菜花。

  所以熬八年的小料台上,会针对店内三种不同的锅底进行小料的建议:不同的锅底配哪种酱料,怎么配。如果客人需要的话,服务员也可以帮助调制。

  熬八年的目的很明确:让台湾麻辣锅在各种火锅形态当中占有一席之地。    

  品类教育,卖的是生活方式    

  一个普遍存在的现象是,不同地区的客人有着不同的偏好。    广东人可能觉得鲁菜太咸,而四川人可能觉得福建菜没有味道。

  但当一种品类被包装为生活方式的话,结果会不会不一样呢?    例如星巴克代表的美国白领文化,或者是  85  度  C  所引导的下午茶风气,虽然依然不熟悉,但是一旦有一种新的生活方式包在里面,就能够吸引更多的群体。

  曾经有专家针对中国的中产阶级做过调查,他发现的中国富裕阶层在消费观念与消费风格方面,对商品的符号价值意义高于其使用价值。    简单地来讲,就是追求某一种商品,实际上是在追求这个商品背后所代表的生活方式或者文化意义。

  85°C  进入大陆市场的时候,主推的就是下午茶

  当大家追求生活方式的意义,甚至高过实际的食物本质之后,越来越多餐厅就开始转变策略,用个体的生活方式来为自己的品类“带货”。    沙拉把自己与素食、跑步的健康生活方式联系起来,烘焙把自己把跟下午茶为代表的优雅生活方式连起来。不管是沙拉还是烘焙,就成为了一种自我的表达。

  谢昆宏通过数据分析与市场调研,发现熬八年的消费者主要集中在  70-80  后,他们追求健康、天然的口味。    所以熬八年主打“养生”:麻辣锅底里面附赠卤鸭血豆腐,酸菜白肉锅里除了酸菜和猪肉外,还有红枣与枸杞。涮的菜品也会保持着原样,例如上来的豆苗和蘑菇,都是连着根蒂一起上桌的,服务员会根据你的需求用剪刀帮你剪下来。

  从锅底到菜品,都在无声地强调着自身的独特性    

  要让消费者完成视角转换,步骤很简单,不停地提醒他们“我不一样”就好了。    但是其中的时间成本,是很多企业消耗不起的。星巴克  2016  年在意大利开了第一家试验店之后,直到  2018  年才打算正式开出第一家门店,就是因为需要时间来向意大利人民推销它所代表的美式咖啡文化。

  当顾客缺乏商品知识、消费经验的时候,企业所提供的教育往往能够引导他们做出偏向企业的选择。但是对消费者进行思想教育需要一定的时间,不是一朝一夕就能做到的。    

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