全国餐厅平均寿命仅剩508天,传统餐饮人需要这样打响保卫战!

  公开数据显示,2017年我国餐厅年复合倒闭率超过100%,平均每家餐厅寿命仅有508天。残酷的现实触目惊心!

  为什么国内餐厅生存能力如此差?答案就是新消费时代,传统餐饮人早已不适应消费需求的升级,不变革、不创新,活活把自己耗死了。

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  这是我去年接手的一家餐厅,名叫“E78老地方”(头一次听说时,我不知道这个名字想表达什么)。这家餐厅已经连亏12个月,老板姓肖,经常寝食难安,急得头发都白了。

  2016年,他辞掉了20年的厨师工作,在深圳龙岗盘下一家餐厅。当时包括转让费、装修、租金、人工在内,一共花了近百万块那是他全部家当。

  原以为餐厅开起来能慢慢收回本钱,谁知道它从开业到如今亏个没完没了。上个月,餐厅工资都发不出了。肖哥想了一宿,决不能怠慢员工,于是忍痛卖掉了自己的车。

  他不是没想过关掉餐厅,再去做回老本行。但想想这一年多的努力全白费、这20年的积蓄打水漂,他就不甘心。于是这才在朋友的介绍下找到我,希望我能让他的餐厅走上正轨。

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  肖哥是个70后,满脑子传统餐饮人思维,造就了这家典型的传统型亏损餐厅。

  我观察了两天,其实这并不是一家一无是处的餐厅。相反,它某些方面做得相当到位。比如它的管理,虽然一直亏损,但员工精神面貌好,对应的餐厅服务质量比较高。另外,它的供应链做得很好,后厨团队也不错,菜品质量在附近属于上等水平。

  那么为什么一家这么好的餐厅还一直亏损?因为它另外两方面做得极差:

  1、定位错误,品牌影响力缺失。    

  2、营收方式单一,营业额低。    

  我一直强调,餐厅就像一部机器,任何部件失灵,都会导致整个系统无法运转。肖哥的餐厅即使有自己的优势,但这两块致命短板决定了它的高度。

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  开餐厅遵循“知己知彼百战百胜”的定律。有了对“E78老地方餐厅”短板的认识,接下来要做的就是补齐短板了。我补上的第一块板就是聚焦思维。

  餐饮大而全的经营模式已经Out,现在讲求聚焦和瘦身。举个例子,在顾客心中,豫菜黄河大鲤鱼=阿五,阿五=黄河大鲤鱼;徽菜臭鳜鱼=杨记兴,杨记兴=臭鳜鱼,就说明它们聚焦和定位成功了:餐厅名=品牌  。

  肖哥的餐厅虽然不济,但主打菜品猪肚鸡卖得相当不错,每天能卖出几十锅。这是因为它不仅味道好,而且营养价值高,具有养身功效。所以,我决定全力聚焦猪肚鸡。

  “E78老地方餐厅”这个名字除了谐音“一起吧”,看不出有任何亮点。

  一方面,它无法挖掘消费者对于主打菜品猪肚鸡的需求;另一方面它没有识别性的品牌价值。    

  为了强化品牌形象,针对那些已经走红的“品牌=品类”餐厅,我把店名设计为“肖三郎猪肚鸡”。这个聚焦很快带来了定位的成功,消费者纷纷觉得这就是一家吃猪肚鸡的专业餐厅。

  在餐饮界有这样一个定律菜单总价:日营业额=品牌竞争力  。假如菜单上菜品总价相加等于5000元,则日营业额必须达到25000元以上。因为1:5的比例才算菜单基本合格,品牌具备一定竞争力。

  这个比例越高,毛利就越高,竞争力自然提升。比如杨继兴臭鳜鱼能达到1:15,西贝能达到惊人的1:20以上,而肖哥这家餐厅仅有可怜的1:1。

  聚焦猪肚鸡以后,“肖三郎”下一步要做的就是优化菜品、精简菜单了。

  作为一家餐馆最重要的名片,简洁而主次分明的菜单既能突出品牌特色,又能提升消费者的选择体验,引流迎新。经过和肖哥沟通,我们把“肖三郎”的菜品砍掉了一半,最终形成了以猪肚鸡为中心的含30道菜的菜单。

  精简菜单后,“肖三郎”的上座率渐渐明显增加,另外供应链端的工作减少了,对员工备货、日常运营帮助很大,备菜时间大大缩短。

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  发现未被满足的需求,比任何牛逼的营销都要牛逼。    

  消费者的需求看不见摸不着,是隐藏在习惯、语言、动作、眼神背后的,需要餐饮人去调研,去洞察,去激发,去引导。

  我洞察到“肖三郎”此前之所以营收能力低下,关键原因就是放弃了夜宵市场,其实这个未被满足的需求大有可为。

  深圳龙岗的外地人口多,白领蓝领下班晚,为了满足消费者夜宵需求,我将“肖三郎”的营业时间延伸到了零点档,并且衍生出了猪肚鸡火锅。在以火锅、烧烤为主的夜宵文化中,这种养生火锅可谓是独树一帜:这是一群20岁至40岁的加班族,他们排除“辣”、“噪”的饮食选择,选择坐在一家温暖的猪肚鸡店里喝一碗滋补浓汤,为明日的奋斗补足精力。

  现在,“肖三郎”的夜宵营业额直追正餐,几乎占据总营业额半壁江山。

  经过聚焦和定位,经过营收方式的二次拓展,“E78老地方”晋升“肖三郎猪肚鸡”后脱胎换骨,迎来了飞速发展。

  如今,“肖三郎”的单月最高营收逼近百万,肖哥每天都能接到想加盟的电话,但他都婉拒了。在他看来,“肖三郎猪肚鸡”仍在探索阶段,运营、开发、管理等系统还在完善中,只有做好了这些才可以在全国市场进行复制。

  本文来源:红餐网,特此感谢!