餐饮世界杯营销陷同质化难题

  世界杯开幕在即,京城餐饮企业也纷纷开始借助这一体坛盛事展开一场营销大战。近日记者走访市场发现,今年世界杯餐饮企业的促销活动主要包括:推出世界杯相关餐饮产品,通过装修、装饰来营造世界杯氛围,并推出竞猜等紧贴世界杯元素的促销活动来吸引消费者。记者调查发现,多数餐饮企业的世界杯促销活动基本类似,促销方式方法也大同小异,如何围绕自身品牌特色设计营销活动,是当前餐企世界杯营销亟待破解的难题。

  借势营销

  记者从多家餐厅了解到,虽然世界杯还未开赛,但不少企业都已经开始针对世界杯设计相关产品和促销活动。其中一家餐厅的负责人告诉记者,今年世界杯球赛时间没有特别的晚,基本上与平时夜宵的时间重合。世界杯开赛前将会在餐厅内部安装大屏显示器,供消费者观赏球赛。同时,在酒水、菜品方面还会推出大量营销活动,从硬件和产品两方面吸引消费者前来消费。

  此外,围绕球赛结果竞猜也已成为餐厅促销活动的主流方式。一家餐企负责人告诉记者,比赛前餐厅会通过银屏、黑板等工具公布相关赛程,消费者下单后可以对赛程进行竞猜,球赛结束后餐厅会向竞猜成功的消费者赠送相关酒水、菜品,甚至是折扣。“事实上,很多消费者并不懂球赛,反而更注重餐厅的氛围。世界杯期间做活动的餐厅很多,但往往是人越多的餐厅越吸引人,世界杯营销如何起步是关键。”该负责人介绍道。

  在线上方面,记者从外卖平台上看到多家知名餐饮品牌已经根据自身主营产品推出世界杯相关套餐产品,从嘉和一品推出的几款世界杯套餐来看,除了常有的凉菜、粥品、面点等产品,还加入了啤酒让套餐更符合世界杯的主题,金百万等正餐品牌的世界杯相关外卖套餐也同样加入了啤酒的元素。而部分烧烤品牌则在外卖平台上推出了多款烧烤组合套餐,让消费者在观赛的同时有了更多的选择。

  除了传统的餐饮品牌涉足世界杯外,卤味产品一直是不少球迷观赛的首选。记者了解到,今年3月拿到亿元A轮融资的卤人甲已开始发力世界杯促销活动。除了聘请当红演员林更新外,针对世界杯还推出购买世界杯套餐送啤酒的营销活动。周黑鸭则推出首次外卖小程序下单减免,线下门店消费送减免礼包等活动。绝味鸭脖也在微信推出了一天一次的“抢券”活动,由此可见卤味品牌的世界杯促销战也尤为激烈。

  多方式布局

  四年一届的世界杯已经成为一场全球狂欢节。

  有数据显示,上届巴西世界杯期间,中国球迷中的独立用户达到5.3亿,网络流量达到151亿,数据量远超此前的南非世界杯。而随着今年俄罗斯世界杯传媒方式更为多样化,整体的传播效果、关注度也将得到更大提升。如何借助世界杯提升餐企品牌的价值和客流量,对企业来说具有重大意义。

  另一组数据则直接反映了世界杯给餐饮行业带来的巨大商机。据悉,2014年6月1日-7月13日巴西世界杯期间,中国球迷在午夜喝掉了3000万罐啤酒,订座位点外卖超过300万次,中国球迷通过淘宝平台点外卖和预订点菜中,火锅、烤鱼、小龙虾最受欢迎,鲜美的小龙虾配上热辣的烧烤和火锅成为球迷世界杯的标配。

  记者梳理发现,前几届世界杯期间,各大餐饮品牌的营销主要围绕产品、环境以及宣传等方面。例如2014年巴西世界杯期间,必胜客推出了全新的7款巴西风格食品;眉州东坡酒楼推出“大力神杯营养早餐套餐”,夜宵时推出“足球夜话”烤串系列产品。金百万推出“24小时营业方案”,全场啤酒免费畅饮,不少餐厅更是化身“足球主题餐厅”,从餐具、服务员服饰、装潢等方面全部采用足球元素,增加整体代入感。

  同质化待解

  虽然世界杯是一轮新的营销热点,但也有餐厅负责人表示,目前市面上很多餐厅的世界杯营销,方式基本上还是“老几样”,并没有太多新意。且企业为了世界杯还需要增加员工和延长营业时间,成本增加但不见得有明显效果,所以不打算开展相关活动。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为,今年世界杯营销属性发生变化,摒弃了以往价格型营销,更加注重价值型营销,主要体现在主题活动、竞猜活动和体验式活动等方面。他指出,餐饮企业世界杯营销需要结合自身品牌的特色、特长,调整并制定相关产品。今年世界杯期间正值小龙虾上市时间,不少餐饮品牌在这一市场有所布局,这就需要企业根据消费者不同的消费水平、消费层次制定营销产品。

  北商研究院特约研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,世界杯期间不少餐厅在酒水方面做促销,除了符合世界杯看球的需求外,主要是因为酒水在餐厅的加价率较高,是餐厅通过高利润品类拉动营收的一种方式。随着年轻消费者的增加,今年世界杯期间外卖市场将会迎来新的增长点,如何布局这一市场是企业营销的关键。

  面对众多同质化促销活动,赖阳认为,足球不是孤立消费,球迷往往喜欢扎堆在有氛围的餐厅。餐厅想做好这一时段的营销,可以利用球迷“抱团”的这一特点,如建立一个足球微信群、做某一球队的主题馆,甚至可以融入到消费者之中做一些合理的对赌协议等。所以,更贴近球迷的活动更易受到活动球迷、俱乐部等消费人群的认可,也有别于市场上的主流促销活动,不失为好的营销方式。

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