诗词营销 飘摇俏江南的新稻草

  随着年初北京宴董事长杨秀龙正式出任俏江南CEO,俏江南也开始打起服务牌。记者近日发现,俏江南将中国诗词文化引入服务当中,顾客在俏江南不仅可以享受免费的宴会私人订制,店家还可为客人现场量身订制诗词。据了解,基于新服务体系,俏江南的业绩已比去年同期增长16%。不过业内人士指出,在股权争夺战让俏江南品牌受损、人才流失、管理混乱的情况下,提升服务固然可以吸引一部分消费者,但俏江南当前的核心问题是定位模糊,只有厘清品牌定位,一切营销活动才能真正有的放矢。

  加码服务

  出任俏江南CEO后不久,杨秀龙将北京宴的私人订制服务引入了俏江南,并在原来基础上进行了升级,引入词牌文化。

  据了解,自2018年3月起,俏江南开始在全国门店导入中华传统词牌文化,即在北京宴私人订制的基础上,将餐厅包间的门牌号改为“如梦令”、“浣溪沙”、“满江红”、“俏江南”等词牌名,根据消费者当餐主题或者主宾姓名等,提供私人订制服务,通过填词、书写、展示、朗诵,最后作为一件艺术品,当场赠送给消费者。据称,该项增值服务由俏江南独创,还包含门牌、沙盘、照片、欢迎屏、礼物等多个环节。

  为此,俏江南特意聘请了中国楹联协会的蒋有泉为诗词总顾问,聘请中国诗词大会亚军彭敏担任首席诗词官,将俏江南的员工培训成“五步成诗”。据不完全统计,2018年3月以来,俏江南全国门店创作诗词已达4.2万余首。

  俏江南相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,现在俏江南的服务模式是“舌尖上的美味+宴会私人订制+词牌文化”,即使消费者就餐人数较少,提前跟服务人员沟通后,门店也会根据消费者需求作出策划。目前,俏江南在全国24个城市拥有39家门店,均已上线这一新服务模式。

  为了树立俏江南诗词文化的新形象,今年端午节期间,俏江南还在国贸店举办了一场特别活动,邀请来自美国、保加利亚等5个国家的外国家庭在俏江南一起包粽子、写书法、朗诵诗词,让俏江南与中餐、中国文化、中国服务结合在一起。

  在今年5月的一次餐饮活动上,杨秀龙曾公开表示,自己2017年12月26日出任俏江南CEO,并制定了一年复兴俏江南的计划,具体指标是营收增长50%。当时俏江南业绩已经比去年同期增长了16%。在杨秀龙看来,服务是最好的营销,业绩的增长同样来自于服务的改变。

  重塑品牌

  俏江南,昔日曾被称为中国餐饮界的LV。最巅峰时期,俏江南人均消费动辄上千元。然而随着创建人张兰引入资本谋求上市未果,企业盲目扩张后接连关店,创始团队与资方不断爆发纠纷,俏江南一度跌入低谷。

  自从2014年4月,私募股权公司CVC以3亿美元收购俏江南约82.7%股权,并负责俏江南(北京)企业管理有限公司运营以来,创始人张兰“出局”、张兰资产被冻结等负面新闻遍布网络,俏江南的品牌再遭重创。

  事实上,由于当时国内高端餐饮市场不景气,CVC想以俏江南营收偿还贷款的计划未能实现,随后放弃俏江南的股权任由银行等债权方处置。银行等债权方则聘请香港保华顾问有限公司处理此事,俏江南正式被债权银行托管。之后,俏江南的法人再次变更为恒松资本创始人娄刚。

  数年间,几经转手的俏江南已是“千疮百孔”。由于法人不断变动,企业人才大量流失,运营管理也陷入了混乱。2017年3月,俏江南长沙悦方店被曝出后厨存在“扫把洗锅”、“死鱼当作活鱼卖”等种种不良问题,在全国范围引起了广泛关注,俏江南品牌的食安问题被推至风口浪尖。这个曾经的中国餐饮优秀品牌还能否东山再起?

  2017年12月底,杨秀龙受邀正式出任俏江南CEO。业内人士分析,杨秀龙的“中国服务”和北京宴的经营、运营模式确有俏江南可以学习借鉴之处。尤其是在俏江南口碑下滑、人心涣散之际,导入北京宴的服务理念,应该可以在一定程度上缓解俏江南当前面临的困境,重塑品牌形象。

  定位模糊

  然而,对于俏江南想要通过私人订制服务实现涅槃重生,业内专家似乎并不看好。在专家看来,俏江南当前的核心问题是定位模糊,在中高端餐饮与大众餐饮间摇摆不定。而只有厘清品牌定位,一切营销手段才能有的放矢,真正发挥成效。

  早在俏江南成立之初,就定位为以川菜为主的高档餐厅,由于赶上了商务正餐发展的风口,品牌得以快速发展。2013年时,俏江南餐厅已遍布全国16个省份的23个城市,最多时拥有71家餐厅。一线城市布局基本完成,并开始向二三线城市下沉。

  但随着市场环境的变化,高端餐饮市场大幅下滑,再加上盲目扩张造成的管理脱节,俏江南等一批高端餐饮品牌逐渐走下“神坛”。俏江南也开始向大众餐饮转型,甚至曾推出盒饭抢占午餐市场。目前,俏江南的人均消费约在一百四五十元,还有团购、优惠券等促销活动,与早年动辄人均千元的消费额相差较大。

  北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,俏江南当前的品牌定位和发展方向比较模糊,从早期的高端新派川菜,到近几年向大众餐饮转变,俏江南的消费水平逐渐降低,门店面积也逐渐变小,品牌正在逐渐脱离以往高端商务宴请的形象。但是此次引入北京宴的管理、运营方式,会让品牌面临重返商务宴请的形象还是继续大众化消费的抉择,而这两种市场定位是不能兼容的。从目前餐饮发展的趋势看,高端餐饮的竞争越来越激烈,客群也在逐渐收窄,虽然推出一些附加值较高的服务能让俏江南有效吸引一部分消费者,但转型大众消费其实有着更广阔的消费市场和受众群体,这需要品牌作出选择。

  中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,俏江南的“文化牌”虽然可以通过差异化服务对中高端消费人群产生引流,但这种服务并不是壁垒,很容易被其他品牌复制。在朱丹蓬看来,当下俏江南品牌定位尴尬,既非全聚德一类的传统餐饮,又有别于新兴的餐饮品牌。新生代消费者的选择性不高,也与高端餐饮不匹配,如何定位是俏江南发展中亟待解决的问题。

  此外,俏江南几经易手,造成人才的大量流失,作为全国性的连锁餐饮品牌,不解决人心涣散的问题将对以后的发展埋下隐患。目前来看,杨秀龙一人上任不带一兵一卒和俏江南人员全部留用不裁员、不降薪也正是为了稳定人心。因此,推出附加服务吸引消费者的同时,俏江南也需要借助系统培训,增加员工与品牌的黏性。

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