深度 | 智慧餐厅霸屏的背后:效率与体验的摇摆...

  极致效率是快餐的一个选择。

  直到今天,世界上第一台电脑“ENIAC”的名字还被记录在历史课本上,被孩子翻来翻去,但历史总是无情的,消费者总是喜新厌旧的,他们能记住的只有乔布斯时代的苹果,最近重回人们视野的诺基亚  8110(黄色、翻盖)也仅仅是被  80  后们怀念而已——科技推动社会进步这个道理,在消费者看来,好像并没有那么重要。

  经典是用来怀念的,而不是使用的。

  智慧餐厅也是一样,在被餐饮行业服务商提出来以后(不是餐饮商家自己提出来的),或许吸引了商家的一波关注,但消费者并不太感冒——餐厅“智慧不智慧”,不是消费者关心的,他们更关心自身的体验。  

  而就在最近几个月,“智慧餐厅”的搜索又上了热词排行榜,这是为什么

  智慧是为了赋能

  科技十足的名字,总会让人觉得是噱头,那么除去名字带来的加分,“智慧餐厅”到底是什么?    

  “有一千个读者,就有一千个哈姆雷特”,对于智慧餐厅的理解,不同的人有不同的见解,比如三千客(主营点单、收银、管理系统)认为“系统提升管理,数据驱动增长”,钱方(主营支付解决方案)认为“每个餐厅跟顾客可以通过系统、硬件等便利的方法产生更深度的联系和互动”,美味不用等认为“基于云技术、物联网,餐厅运营的所有环节都IT化、智能化即智慧餐厅”其实,不论你相信哪种理解,实际上落到本质,“智慧餐厅”就是用“技术赋能商家”,帮助后者提高效率,或者优化体验。

  之所以餐饮服务商喊得如此火热,一是  3.96  万亿餐饮市场规模的诱惑,二是餐饮行业运用技术比例低得可怕,并不是技术本身高超地让人惊奇。    以餐饮企业使用频次前五(截止  2016  年  11  月)的工具来讲,它们分别是以雅座为代表的“会员营销”、以小雅为代表的“餐饮  crm”、以二维火、米客互联为代表的“扫码点餐”、以美味不用等为代表的“预约排号”以及主要应用于丽人、KTV、运动健身等泛行业业态的“商品管理”这些技术在其他行业早已广泛应用,比如,在  1986-1990  年这  4  年间,日本的连锁便利店就依靠完善的  ERP  系统、库存管理系统提升了供应链管理能力,CRM  系统也早已在强销售性质的公司普及。

  零售行业的信息化水平很高

  那为什么,诸如吉野家、乡村基、霸蛮、五芳斋、永和大王在内的,越来越多的商家开始做智慧餐厅呢?    理由其实很简单,因为餐饮企业,尤其是快餐,经营问题越来明显:高峰时段人手忙不过来,服务效率低,消费者排队、点餐、取餐体验差,另一方面,人力成本逐年升高,客单价上升幅度不大仅  36  元,在所有品类中排名垫底,甚至低于饮品的客单价  39  元。

  客单价排名垫底,快餐该何去何从?

  这些智慧餐厅主要涉及了消费者前端自助预定(APP、小程序、公众号)、自助点餐(APP、小程序、公众号、自助点餐机、电子菜单)、自助取餐(取餐柜)、自助支付(二维码、Pos  机)等各式“装备”背后的关键是掌握用户的用餐数据,比如去年肯德基改造了  APP,通过“预约取餐”服务,事先在手机上完成点餐支付,再去门店取餐,这些举措让肯德基  APP  在一年内累积了  5000  万会员。通过数字化运营,商家积累丰富的用户标签,为消费者推荐贴心的菜品和服务,同时商家可以通过大数据优化出品、打造爆款,及时找出运营不足等问题,在一定程度提高餐厅的营运能力。  

  体验是不能逾越的底限

  当然,“鞋子合不合脚,只有穿了才知道”,智慧餐厅应用在不同业态,需要注意一点,就像速位  CEO  欧阳墨璃所说的,不能为了提升效率而牺牲体验。  
  
  号称“四无”(无服务员、无采购员、无厨师、无收银员)的人人湘智慧餐厅,因为体验问题,在今年年初倒闭,账面亏损百万余。    在无人餐厅运营过程中,CEO  穆剑发现纯无人模式走不通,因为缺少服务员,顾客在点单时就少了人工推荐和营销话术刺激,客单价比同类餐厅低了  6  元左右;另外,穆剑发现,餐厅  SKU  多会增加点单时间、影响翻台率——在无人餐厅租金占成本的  50%,客单价又不到  40  元的情况下,增加翻台率显然会增加整体营收。

  服务员不仅是服务,还可以促销。

  今年  6  月,味多美与口碑合作的智慧门店也面临体验的问题。    味多美的智慧门店采用自助收银的模式,消费者将面包放在收银台,摄像头识别面包,在屏幕显示购买清单,消费者扫码支付。这一模式,有几个问题:门店缺少结账时的推销,会降低一部分营收;收银台只有一个,前面的消费者结账速度慢(可能是不熟练,也可能是手机信号差),会影响后一位消费者结账,速度是低于熟练的收银员。

  我想你也知道,面包店的体验本身就不多。

  麦当劳  2016  年在北京王府井推出的智慧餐厅,就兼顾了效率与体验。    在效率方面,消费者扫描桌台上的二维码,通过微信点餐,相比排队效率更高;在体验方面,这是一家可以自助  DIY  汉堡的餐厅,食材选料全由消费者搭配,而不是以往只可以在菜单里选特定口味汉堡,消费者点餐后,享受如上的自创汉堡或桌边加餐两项独特的点餐服务,不用离开座位,同样有专人送餐到桌。仔细思考一下,DIY  与自助点餐也是一种搭配,要知道选择越多,消费者做决定越慢,如果还是排队点餐的形式,消费者会更加焦虑。

  DIY  加强了顾客的感知控制

  当然,手机点餐(小程序、公众号、微信)存在一定局限性,老年人与小孩并不熟悉这种点餐方式;还有麦当劳的自助点餐台也是如此,部分消费者不熟悉自助点餐台的使用,还有部分消费者也不习惯使用陌生的机器,这会让他们感觉焦虑。

  实地探测,自助点餐台使用率不算高。

  为了避免这些问题,肯德基  “Original+”  概念店采用人脸识别点餐,服务对象囊括了喜欢尝鲜的年轻人,不会使用手机自助点餐的老年人和小孩。    在肯德基金融街餐厅里,消费者还可以通过  AR  表情互动装置体验“心情开胃操”——当消费者在屏幕前,装置可以准确识别用户面部,并根据五官特征匹配肯德基老爷爷或百度熊可爱表情,让用餐体验更具趣味。同时,消费者还可以用手机扫描二维码,将照片下载或进行分享。

  人脸识别是互动,也是种别样体验。

  而德克士的首家智慧餐厅为了增加用户体验,就采用开放式厨房加现点现做,让消费者可以眼睁睁地看到一个汉堡的诞生。    

  从面团到汉堡

  总结体验这个话题,我们需要深刻认识到的是,消费者对于机器的耐性很低,一旦某个环节出了错误,消费者可能就选择再也不光顾你这家店。  
  
  这也解释了,为什么吉野家、乡村基、霸蛮、五芳斋、永和大王、船歌鱼水饺、动力饭堂、德克士等快餐、简餐如此亲近智慧餐厅了,因为效率就是它们的体验。    对此,速位  CEO  介绍,与速位合作的五芳斋智慧餐厅,之前每到中午  12  点,餐厅流量都会集中爆发,消费者只能通过一台收银机点餐,队伍常常要排三五米,一个顾客犹豫不决就会影响整个店铺点餐效率,现在,通过手机点餐与预约点餐,消费者到店只需要去取餐柜取餐就好,省去了排队时间。


  取餐柜  VS  蜂巢的快递柜

  对于快餐而言,提升效率,同时意味着节约成本与提升营收。    开业一个月,五芳斋智慧餐厅,门店营业额同比增长超过  40%,客单价增长了  14.5%,人效增长三倍,门店员工却从原来的  13  人缩减到了  7  个服务员,相当于每年节省  36  万用工成本。

  除了提升营运效率,味多美、避风塘等商家还通过智能货柜的形式,实现  24  小时营业,提高坪效。    以味多美智慧门店为例,顾客可直接通过手机扫码打开货柜选购,挑选完成后关上柜门,移动支付端便会自动结帐,整个购物流程只需  8  秒,全程无需排队或店员人工参与。


  智能货柜  VS  成人用品店

  对于正餐来讲,体验还是它们的命根子。    举个极端的例子,假如你和女朋友去一家高档西餐厅就餐,两人就座后,这时服务员告诉你可以扫码手机点餐,而不是给你一份精美的菜单,你会怎么想

  喜家德水饺既可以菜单点菜,也可以微信点餐。  

  最后,我想说的,或许不同人对于智慧餐厅的看法不一,甚至褒贬不一,但你不得不承认的是,抹掉“颠覆行业”的噱头,智慧餐厅的技术对于正餐不一定有帮助,但帮助快餐提升效率的效果是显而易见的,当然一切是以不牺牲体验为前提,毕竟消费者对于机器的耐性更低。    

  本文来源:红餐网,特此感谢!